La diferencia entre generar demanda y generar prospectos (leads) resulta a menudo bastante confusa.
A pesar de que ambos conceptos poseen, a priori, características comunes y/o similares, la realidad es que los objetivos que persiguen, así como las tácticas específicas detrás de ellos son diferentes.
Por lo tanto, si queremos definir y poner en marcha una estrategia de marketing digital efectiva, es preciso conocer en qué consiste cada concepto y, especialmente, cuándo y cómo aplicarlos.
A continuación, pues, trataremos de aclarar qué es la demanda y la generación de leads, cómo se diferencian entre sí y, lo más importante, las tácticas específicas que utiliza cada método para alcanzar los objetivos.
¿Qué son y en qué se diferencian la generación de demanda y de leads?
Empecemos por lo que tienen en común:
- El propósito general de la generación de demanda y de la generación de leads es el mismo: hacer que el público quiera comprar nuestros productos y/o servicios;
- Para conseguirlo, ambos dependen, en gran medida, de la creación y difusión de contenidos sólidos que resulten de interés para ese público.
Y hasta aquí las similitudes. Veamos, las diferencias:
- La generación de demanda persigue crear conciencia e interés en nuestra empresa o marca y en nuestros productos y/o servicios.
- La generación de leads busca recopilar información implícita y explícita de los consumidores (dirección de correo electrónico, número de teléfono, datos demográficos, datos de gustos y hábitos de compra, etc.) para convertirlos en leads calificados.
Una manera fácil de entender la diferencia es pensar cómo cada uno de ellos hace uso de los contenidos.
Para generar demanda se suele regalar el contenido libremente para crear conciencia y generar interés tanto en nuestra marca como en nuestra oferta. Al final de la oferta acostumbra a haber una CTA del tipo "¿Quieres saber más? ¡Contáctanos / haz clic aquí!".
La generación de leads coloca el contenido detrás de una "puerta" para motivar el envío de formularios ("¿Desea acceder a este contenido valioso? Llene este formulario y se lo enviaremos o se lo podrá descargar"). En otras palabras, el precio del contenido son los datos del consumidor. Los contactos obtenidos se ponen en una cola donde el equipo de ventas los califica y, eventualmente, contacta con los que parecen más calificados.
Podemos concluir, pues, que la generación de leads es un subconjunto de la generación de demanda. La generación de demanda se utiliza para crear conciencia y atraer a nuevas personas a nuestro negocio, mientras que la generación de leads se utiliza para calificar a esas personas como "leads" y prepararlas para el siguiente paso del proceso de marketing o ventas.
El papel de los contenidos en la generación de demanda y leads
Como hemos comentado más arriba, para generar demanda se utiliza habitualmente contenido accesible libremente. Hay que tener en cuenta que se está presentando nuestra marca, empresa y productos/servicios a los consumidores, por lo que es necesario proporcionar contenido que les ayude a conocer quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos al mismo tiempo que despertamos su interés en nuestras ofertas.
El contenido usualmente utilizado para la generación de demanda incluye:
- Publicaciones de blog o artículos
- Páginas de recursos
- Infografías
- Vídeos de Youtube
- Publicaciones en redes sociales
- Comunicados de prensa
- Presentaciones
- Podcasts y entrevistas
- Casos de estudio
Para generar leads se utiliza contenido más elaborado y detallado, accesible sólo previo registro. Es el contenido que se está ofreciendo a posibles clientes, por lo que debe ser suficientemente valioso como para que los usuarios estén dispuestos a facilitar información personal y de contacto para acceder. De hecho, cuanto más valioso sea el contenido, más datos estarán dispuestos a facilitar.
Los ejemplos más comunes de este tipo de contenido incluyen:
- Libros electrónicos (eBooks)
- Lista de verificación (Checklists)
- Hojas de trucos (Cheatlists)
- Whitepapers
- Cursos
- Pruebas de producto/servicio gratuitas
- Demostraciones de productos/servicios
- Concursos virales (donde alguien debe ingresar su correo electrónico u otra información de contacto para participar)
- Eventos
La generación de demanda y de leads deben trabajar juntas
Para tener éxito en la generación de demanda y de leads no hay que verlas como excluyentes sino como complementarias. De hecho, el grado de éxito suele depender en gran medida de cuan estrechamente trabajan juntas ambas tácticas.
Cuando pensamos en la generación de demanda frente a la generación de leads y cuándo usar cada una, a menudo nos fijamos en métricas como las visitas a la web, la actividad de la página, el compromiso (engagement) y la cantidad de leads generados. Si bien esta información es valiosa y puede ayudar a optimizar nuestra estrategia, debemos estar dispuestos también a experimentar con los tipos de contenido que usamos y cuándo y dónde lo utilizamos.
La creación de una audiencia en torno a un tema en concreto es a menudo más valiosa para una marca que simplemente crear una campaña única con el único propósito de captar leads o “hacer ruido”. Tenemos que asumir que sólo una parte del contenido que creamos acabará generando leads y que la mayoría no lo conseguirá. Y eso no es negativo puesto que esa audiencia, aunque no convierta, puede aportarnos valor en forma de:
- Información sobre nuevos segmentos de mercado para nuestros productos;
- Ampliación de nuestro alcance, posiblemente exponiéndolo a compradores difíciles de alcanzar, gracias a que comparten el contenido;
- Aumento de la notoriedad de marca.
Mientras que la generación de leads trabaja para convertir tráfico web en leads, la generación de demanda trabaja para mantener lleno el embudo de ventas. Por lo tanto, es más que recomendable, aunque no imprescindible, usarlos conjuntamente.
Visto de otro modo: la generación de leads permite conocer el éxito de la demanda que estamos creando.
