La Nutrición de Leads (Lead Nurturing como se conoce habitualmente en terminología de marketing) es, en cierta manera, similar a tratar de conseguir una cita con la pareja perfecta.
Lo más normal es que él o ella no acepte basándose únicamente en la primera impresión.
Más bien se mantendrá a la expectativa, sopesando sus opciones y captando más información sobre nosotros hasta autoconvencerse de que somos un buen partido.
De modo similar, conseguir cerrar negocios de alto nivel suele llevar su tiempo, pero muchas empresas carecen de paciencia y no saben cómo jugar a largo plazo.
Un diseño llamativo de la web y la presencia en las redes sociales ya no es suficiente para impresionar a los consumidores actuales.
Es lo mínimo que esperan y ya lo dan por descontado.
Hoy, antes de comprar necesitan verificar que el producto o servicio se adapta a sus necesidades y/o es realmente la solución a sus problemas.
Necesitan, en definitiva, tener confianza en nuestra empresa y en nuestros productos y servicios. Y eso no se consigue a primera vista, sino nutriendo la relación.
¿Qué es el Lead Nurturing?
El Lead Nurturing es el proceso de conseguir el compromiso de un grupo objetivo con nuestra empresa, proporcionándole información relevante en cada etapa del Buyer Journey.
El objetivo es que los Leads que la web ha conseguido captar vayan madurando hasta el punto de que compren nuestros productos o servicios y, en consecuencia, se conviertan en clientes.
Para ello se pueden utilizar tácticas como el uso de contenidos específicos, el suministro multi-canal de los contenidos, secuencias de contacto y personalización, ejecutadas con herramientas de automatización del marketing.
¿Por qué es importante?
A medida que las empresas adoptan el Inbound Marketing como metodología de generación de Leads, la importancia de tener una estrategia efectiva de Lead Nurturing se va haciendo imprescindible.
En la mayoría de los casos sólo un porcentaje relativamente pequeño de los Leads está listo para hacer una compra inmediata, dejando más del 90% de los clientes potenciales captados sobre la mesa.
La puesta en marcha de una estrategia eficaz de Nutrición de Leads puede tener un impacto enorme en los resultados de la estrategia de Inbound Marketing. Un estudio de Forrester muestra que los Leads “nutridos” proporcionan un 20% más de oportunidades de ventas que los no “nutridos”.
Además, la investigación también revela que las compañías que sobresalen en el Lead Nurturing generan un 50% más ventas a un coste un 33% inferior.
A pesar de las evidentes ventajas que proporciona el Lead Nurturing, un estudio de MarketingSherpa indica que sólo el 36% de empresas lo pone en práctica, lo que significa que las empresas que nutran sus Leads tendrán una oportunidad enorme de conseguir aventajar a sus competidores.
¿Cómo se pone en marcha?
Como ya hemos mencionado anteriormente, el objetivo de nutrir Leads es construir una relación con éstos antes de empujarlos a la compra.
Hay que recordar que en la fase inicial de la relación su objetivo es investigar y buscar respuestas a sus preguntas.
A continuación, describimos brevemente algunas de las mejores prácticas para conseguirlo.
Personalizar
Las acciones de Lead Nurturing deben ser personalizadas. Adaptar los emails a los intereses, la conducta o, incluso, el nombre y los datos demográficos de los Leads, los hace mucho más eficaces.
Los correos electrónicos nunca deberían parecer automatizados o masivos. Vale la pena enviarlos desde direcciones distintas de la organización en función del contenido o del destinatario.
También es muy eficaz personalizarlos, especialmente en la última etapa del Buyer Journey. Algunas formas de hacerlo son:
- Usar listas segmentadas en base a comportamientos o grupos específicos
- Usar campos de combinación de correspondencia.
- Incorporar detalles acerca de la empresa o su ubicación
Nutrir en función del Buyer Journey
Uno de los aspectos más cruciales para cerrar un ciclo de ventas es educar a los Leads facilitándoles la información que necesitan en función de la tapa en que se encuentran de su Buyer Journey.
Por ejemplo: En la fase de exploración; artículos de blog relacionados con sus intereses, últimas tendencias y estadísticas de la industria.
- En la fase de consideración: invitarlos a un seminario sobre nuestro producto o una demo.
- En la fase de decisión: casos de éxito y revisiones de producto.
No enviar correos a los Leads diariamente
La forma más segura de conseguir que los Leads abandonen un proceso de venta es enviarles correos electrónicos todos los días.
Por ese motivo, es muy importante establecer una planificación óptima de los momentos de contacto con los Leads que permita mantener nuestra propuesta de valor en su mente y que, a la vez, le proporcione tiempo suficiente para digerir la información.
No enviar todos los emails a todos los Leads
Cada Leads es diferente y probablemente se encuentre en una etapa diferente del Buyer Journey. Con esto en mente, resulta evidente que no hay manera efectiva de nutrir a todos los Leads con el mismo correo electrónico.
Por eso es necesario segmentar y agrupar los contactos en base a características tales como cargo, edad, ubicación, intereses, necesidades, etc.
Agrupar Leads en base a esa información ayuda a garantizar que la información que les ofrecemos es más relevante para ellos y, a la vez, que tenga más posibilidades de captar su atención para que hagan clic.
Crear contenido alrededor de la solución de problemas y/o la satisfacción de necesidades
Teniendo en cuenta cómo la web ha empoderado a los compradores, las empresas no tienen más remedio que pasar de contenidos centrados en sus productos y/o servicios a contenidos orientados a proporcionar información útil para los compradores.
Conclusión
El proceso Lead Nurturing parece complicado, pero vale el esfuerzo.
Suele llevar algún tiempo ponerlo todo en marcha, pero una vez conseguido, resulta una herramienta poderosa que contribuye a incrementar notablemente la tasa de conversión de Leads en clientes.
