¿Qué es el Lead Scoring?

No todos los clientes potenciales, más conocidos como Leads en la terminología de marketing, son iguales. Todos sabemos por experiencia que muchos de los visitantes que aterrizan en nuestras webs, jamás serán una buena opción para hacer negocio.

Sabemos también que uno de los mayores “asesinos de tiempo” a los que se enfrentan los equipos de ventas, es el proceso de búsqueda de información relevante sobre los Leads para convertirlos en clientes potenciales de calidad.

En consecuencia, el propósito de una buena estrategia de Inbound Marketing no debe ser sólo atraer al mayor número posible de Leads para el equipo de ventas, sino también que éstos tengan la mayor calidad posible.

Y ahí es dónde entra en juego la calificación de clientes potenciales o Lead Scoring.

¿Qué es el Lead Scoring?

El Lead Scoring consiste más o menos en lo que su nombre indica: es la asignación de puntuaciones a los Leads para ayudar a los equipos de marketing y ventas a discernir sus distintos niveles de interés en los productos y/o servicios de la empresa, y actuar en consecuencia.

Cuando el Lead Scoring se realiza correctamente, permite saber fácilmente si un Lead necesita más material de marketing, si está listo para ser contactado por un comercial o si ya debería haber realizado una compra y sólo está esperando a ser contactado para recibir el “empujoncito” final en la dirección correcta.

Más allá de ayudar a determinar el interés en los productos y servicios, el Lead Scoring también se puede utilizar para decidir si un Lead es adecuado para el negocio. A veces sucede que un candidato quiere hacer negocios con nosotros, pero, por cualquier motivo, no queramos hacer negocios con él.

En definitiva, el Lead Scoring ayuda al equipo comercial a enfocarse principalmente en Leads de alta calidad, minimizando el tiempo invertido en clientes potenciales de baja calidad.

A la hora de poner en marcha un sistema de Lead Scoring, se suelen seguir tres pasos:

1. Determinar los criterios de puntuación
2. Asignar puntuaciones y umbrales para cada criterio
3. Automatizar

Criterios de puntuación:

A menudo, los profesionales del marketing se sienten obligados a buscar en Google "métricas de Lead Scoring", o recurrir a las "Guías Definitivas para calificar Leads" con el fin de seleccionar los criterios más convenientes. Suelen aparecer criterios como “hizo clic en el correo electrónico”, “visitó la página tal”, “descargó contenido”, que son buenos, pero bastante básicos y genéricos, lo que a la larga puede convertirse en una gran trampa para los especialistas en marketing.

Para evitarla, lo mejor es separar los criterios en dos categorías: demografía y comportamiento.

Criterios demográficos:

Se basan en las características que presenta el Lead que, en general no suelen variar a lo largo del tiempo.

Son, por ejemplo:

• Ubicación de la empresa
• Sector de actividad
• Tipo de negocio (B2B, B2C, ONG)
• Volumen de ventas
• Número de empleados
• Origen o fuente
• Cargo
• Nivel de responsabilidad
• Volumen de compras

El mejor modo de recopilar esta información, es ofreciendo en la web contenido valioso para los Leads. La creación de contenidos descargables y ofertas para las tres etapas del proceso de compra (exploración, consideración y decisión), ofrece a los Leads incentivos con información cada vez más relevante.

Criterios de comportamiento:

Se basan en las acciones que realizan los Leads en los distintos canales de contacto digitales:

• Web
• Email
• Redes Sociales

Lógicamente, habrá muchos más indicadores de comportamiento que demográficos, ya que la variedad de actividades de marketing posibles, especialmente en el canal web, es muy amplia. Por eso, lo más práctico es basarse en las acciones de marketing que se realizan en los distintos canales de contacto y tirar del hilo. Deberían salir criterios como:

Web: 

• • Sesiones
  • Páginas vistas
  • Páginas específicas visitadas
  • Ofertas convertidas
  • Suscripciones/bajas del blog
  • Artículos de blog compartidos
  • Suscripciones a webinars
  • Asistencia a webinars
  • Descargas de contenidos

Email: 

• • Emails abiertos
  • Emails clicados
  • Emails respondidos
  • Suscripción a newsletters
  • Baja de newsletters

Redes Sociales:

• • Seguidor de redes sociales
  • Likes de artículos
  • Entradas compartidas
  • Interacciones

Asignación de puntuaciones y umbrales para cada criterio

Para obtener los mejores resultados del Lead Scoring, es necesario asignar una puntuación a cada criterio (puede ser positiva o negativa) y, lo más importante, determinar dónde están los umbrales, es decir, las puntuaciones que sirven para separar los Leads listos para la venta de los que no lo están, o lo están menos.

En este punto, resulta práctico clasificar los Leads en cuatro categorías:

• Congelados: su score es tan bajo que no justifica ninguna acción. Son Leads que si tras un tiempo determinado siguen en ese nivel, deberían eliminarse de la base de datos.
• En espera: su puntuación no justifica, aún, la participación activa del equipo de marketing, pero es un lead al que vale la pena “nutrir” para aumentar su puntuación.
• En consideración: la puntuación alcanzada justifica la intervención del equipo de marketing para buscar de forma activa la información relevante que falta sobre el lead y determinar si pasa a venta activa.
• En venta activa: el Lead pasa al equipo comercial para que finalice el proceso de venta.

Automatización

Para la mayoría de las empresas, la gestión manual de todos los aspectos involucrados en el Lead Scoring resulta muy complicada o, directamente, inviable.

Es por ello por lo que es altamente recomendable utilizar una plataforma de automatización de marketing para gestionar el sistema de Lead Scoring. Hay muchas razones para hacerlo, entre ellas:

• Elimina la necesidad de hacer llamadas “a puerta fría” al permitir que el sistema nutra a los Leads, los califique y los asigne automáticamente a las categorías predefinidas, todo ello notificándolo mediante alertas.
• Reduce el tiempo malgastado en la ejecución de tareas repetitivas, lo que permite que los comerciales se dediquen más tiempo a vender.
• Ayuda a los representantes de ventas a argumentar, gracias a que el sistema de información muestra los intereses del Lead, qué contenido ha visto, qué acciones ha realizado, etc.
• Acorta el proceso de venta al nutrir de forma efectiva a los Leads con contenido acorde a sus necesidades e intereses.
• Se integra con las herramientas de CRM, lo que permite que los equipos de ventas utilicen aquello con lo que están familiarizados mientras tienen aún más información al alcance de su mano.
• Contribuye a alinear a los equipos de ventas y marketing, lo que permite ejecutar campañas mejor orientadas a la venta y más efectivas.

Conclusión

Las mejores prácticas de Lead Scoring implican medir y reevaluar constantemente la eficacia del sistema definido. Tanto los criterios como las puntuaciones y umbrales deben ajustarse, redefinirse y/o mejorarse de forma constante, a medida que se va aprendiendo más y más acerca del camino que recorren los Leads hasta que se convierten en clientes.