Aunque el Inbound Marketing, ciertamente, ha evolucionado hasta convertirse en un concepto de moda, no deja de ser cierto que se ha convertido en una de las principales técnicas de marketing para el desarrollo de negocios online.
Como ya comentamos en un post anterior, el Inbound Marketing consiste en atraer visitantes a nuestra web de forma natural y orgánica para que allí puedan identificarse como clientes potenciales y, mediante contenidos de su interés, “empujalos” hasta que compren.
Conseguirlo requiere ofrecer a la audiencia algo de valor, generalmente en la forma de contenido de interés excepcional. La metodología Inbound Marketing, divide el proceso de venta en cuatro fases para, de este modo, facilitar el enfoque de los diferentes niveles de conocimiento de marca y producto a las necesidades del cliente en cada una de ellas. Además, el Inbound Marketing no solo ayuda a generar tráfico, sino que también contribuye a mantenerlo.
Las cuatro etapas de la metodología Inbound Marketing son Atraer, Convertir, Vender y Fidelizar. Cada etapa tiene sus objetivos específicos, técnicas, herramientas y, como no, mejores prácticas, que ayudan a que las acciones de marketing sean las oportunas y específicas.
Fase 1: Atraer
Al igual que sucede con las relaciones personales, el primer paso es la atracción. Como empresa, lo que pretendemos es atraer a personas que potencialmente puedan convertirse en nuestros clientes. Estos potenciales clientes se pueden y deben conceptualizar en lo que la metodología Inbound Marketing llama Buyer persona, para que se conviertan en el centro de todos los esfuerzos de marketing.
Atraer a nuestro Buyer persona requiere de una estrategia de Inbound Marketing focalizada en éste, y que comienza con la creación y difusión de contenidos de calidad. Estos contenidos, no sólo deben atraer al Buyer persona, sino también incentivarle a pasar al siguiente paso del proceso: la conversión. Las principales herramientas de atracción y difusión de contenidos son:
- El blog
- Las redes sociales
- Las palabras clave (keywords)
- La optimización de la página web (SEO)
Mejores prácticas de la etapa de atracción
- Conceptualizar un Buyer persona con sentido. Es básico saber quién es nuestro cliente, dónde está buscando información online y cuáles son sus necesidades e inquietudes. Los potenciales clientes sólo nos encontrarán si estamos disponibles en el lugar correcto, con el mensaje ideal, en el momento preciso.
- Ser persistente y constante. Crear una presencia online requiere tiempo, dedicación y trabajo duro. No se puede esperar ver los resultados de la noche a la mañana. Pero, asumiendo el compromiso de publicar contenido excelente, optimizando las palabras clave que el Buyer persona está buscando y publicando en los canales donde es probable que éste lo encuentre, los resultados sin duda llegarán.
- Pensar siempre en las necesidades del consumidor. El enfoque no debe estar en vender; en su lugar, hay que pensar acerca de cómo nuestros productos y servicios contribuyen a resolver los problemas de las personas y a ayudarlos a lograr sus objetivos. Es decir, hay que concentrarse en lo que podemos hacer por el consumidor y no en lo que él puede hacer por nosotros. Al hacer eso, crearemos un contenido de marketing que desearán leer.
Fase 2: Convertir
Una vez nuestro Buyer persona aterriza en nuestra web, el siguiente paso es “convertirlo” en lead o prospecto en función del tipo de sitio web de nuestro negocio. Esto requiere nutrir al visitante con la información necesaria para que acabe facilitándonos sus datos o para que, directamente, seleccione productos en nuestro eCommerce.
En nuestra vida diaria es habitual que, cuando queremos algo, necesitamos ofrecer algo a cambio. Esta misma regla de la vida es aplicable al Inbound Marketing: si queremos algo de nuestro Buyer persona, sea información de contacto o que compre nuestros productos, debemos ofrecerle algo que valore a cambio.
Este "algo que valore" puede presentarse en forma de contenido (libros electrónicos, libros blancos, publicaciones en blogs, seminarios web, etc.), esencialmente cualquier tipo de material que la audiencia considere valioso, o de unos productos que ofrecen más valor al cliente que los de nuestros competidores.
Las herramientas clave de esta etapa para que este intercambio de información sea efectivo son:
- Llamadas a la acción (CTAs)
- Páginas de destino (langing pages)
- Seguimiento de los contactos
Mejores prácticas de la etapa de conversión
- Dar tanto como se obtiene. Las personas no suelen ofrecer voluntariamente mucha información sobre ellas mismas a cambio de nada. Por eso es crucial que sientan que están obteniendo algo de igual o mayor valor.
- Recordar hacer un seguimiento. Siempre hay que asegurarse de agradecer al visitante la descarga de nuestro contenido y, también, de que el ya nuevo cliente potencial reciba lo que se le ha prometido.
Y esto hay que tenerlo siempre en cuenta al crear páginas de destino para las ofertas. Si la cantidad de información que se está solicitando parece excesiva en comparación con el valor percibido de la oferta, el Buyer persona “rebotará”.
En cambio, si el valor de la oferta y la cantidad de información solicitada se alinean, los visitantes dudarán menos en proporcionar sus datos de contacto para obtener lo que desean.
La página de agradecimiento y el correo electrónico de entrega son dos grandes oportunidades para establecer una buena relación con el cliente potencial e informarle acerca del resto del excelente contenido disponible en nuestra web.
Fase 3: Vender
El siguiente paso en la metodología Inbound Marketing es "cerrar" la venta y convertir a los clientes potenciales en clientes satisfechos. Debido a que esta meta se centra en el consumidor, el proceso generalmente es un esfuerzo conjunto de los departamentos de ventas y marketing, que tienen la misión de conseguir que los Buyer persona que nos han dejado sus datos pasen a ser "calificados para la venta" y, finalmente, clientes.
Las principales técnicas que ayudan en este proceso son:
- Lead scoring (calificación de leads)
- Email marketing
- Automatización de marketing
- Reporting de ciclo cerrado
Mejores prácticas de la etapa de venta
- Escuchar, escuchar y escuchar. Hoy en día, vender consiste en escuchar lo que los clientes quieren y ayudarles a obtenerlo. Todos los mensajes, por muy buenos que sean, no tendrán la más mínima influencia si no se emiten de la forma correcta en el momento oportuno.
- Alinear los equipos de marketing y ventas. Marketing y ventas no deben ser compartimentos estancos. Deben trabajar coordinadamente entre ellos y con el cliente para ser verdaderamente efectivos.
Si interiorizamos que la principal prioridad debe ser comprender las necesidades de nuestro buyer persona, entonces estaremos en condiciones de ofrecerle información relevante y altamente específica que se adapte a sus necesidades y que nos ayude a resolver sus problemas. Sólo así nuestro cliente regresará a por más.
Ambos equipos necesitan tener una idea clara del Buyer persona de su negocio, y ambos deben realizar un seguimiento del éxito de cada etapa de la metodología Inbound Marketing.
Fase 4: Fidelizar
El Inbound Marketing no abandona a los clientes una vez que han realizado una compra. Su objetivo es conseguir la fidelidad a la marca y, para hacerlo, debe continuar mostrando a los clientes que aún los valora.
Para ello, se debe persistir en la interacción con los clientes. Las llamadas a la acción altamente dirigidas, la interacción en las redes sociales y la automatización del correo electrónico y del marketing son algunas de las estrategias más efectivas que pueden utilizarse para lograrlo.
Al fidelizar a los clientes, se crean nuevas oportunidades de venta, no sólo con los clientes existentes, sino también con aquellos con quienes comparten sus experiencias positivas.
Mejores prácticas de la etapa de fidelización
- Dedicarle tanto esfuerzo como a las otras tres etapas. El hecho de que el cliente ya haya realizado una compra no significa que pueda olvidarse de ella. Por ello, siempre es positivo establecer como prioridad continuar involucrándole para seguir descubriendo sus necesidades y satisfacerlas.
- No ser molesto. No hay nada más molesto que sentirse acosado por un vendedor. Que nuestros clientes nos hayan dado su información de contacto no significa que podamos molestarlos o agobiarlos. Nunca debemos olvidar que, si lo hacemos, ellos pueden pulsar el botón "cancelar suscripción" en cualquier momento.
Conclusión: se trata del cliente
Cada fase de la metodología Inbound Marketing gira entorno a lo que quiere el cliente:
- Lo atrae creando contenido optimizado alrededor de sus necesidades.
- Lo convierte en cliente potencial dándole algo de valor a cambio de su información de contacto.
- Cierra la venta escuchándolo y enfocando los mensajes de marketing y ventas para satisfacer sus necesidades.
- Lo fideliza siguiendo ofreciéndole información relevante y oportuna que le pueda ayudar en el futuro.
Cuanto más se piense sobre quién es nuestro cliente y lo que quiere, más efectivo será el Inbound Marketing. Su metodología proporciona las herramientas y estrategias necesarias para lanzar una campaña exitosa para nuestro negocio.
