El núcleo de toda estrategia de Inbound marketing es la creación de contenidos (blogs, libros electrónicos, infografías, videos, hojas de consejos y más) que sirvan para atraer candidatos a la web para que allí puedan identificarse como clientes potenciales y, mediante más contenidos de interés, se les vaya “empujando” hasta que compren. Por lo tanto, para atraer visitantes y convertirlos en clientes potenciales, el contenido debe abordar las preguntas que éstos se hacen a lo largo de su proceso de compra.
Pero ¿cómo podemos saber qué preguntas se están haciendo los candidatos? ¿Cuál es la perspectiva que más les interesa (o que no les interesa en absoluto)? ¿Es él o ella responsable de la decisión final de comprar lo que estás vendiendo, o sólo es parte de la ecuación?
Lo que se necesita para comprender plenamente a los clientes potenciales es una herramienta llamada Buyer persona, que es una representación semi-ficticia de nuestro cliente final (o potencial) construida a partir de información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.
A continuación, damos unas pinceladas acerca del proceso a seguir para, primero, conseguir la información necesaria y, luego, definir los tipos de Buyer Persona con sentido que guíen la creación de contenido.
1. Recopilación de información
Uno de los primeros pasos es determinar y comprender todos los aspectos del negocio: los mercados objetivo, los competidores, las capacidades, los objetivos, los obstáculos, las oportunidades y más. Con esta visión del entorno competitivo se puede empezar a intuir el perfil de los mejores clientes potenciales.
La diferencia entre un candidato cualquiera y el mejor candidato es que éste último es el cliente ideal. Es el cliente potencial que:
- Está en la industria "correcta".
- Tiene el tamaño correcto y tiene el nivel de ingresos adecuado.
- Necesita nuestro producto o servicio.
- Tiene presupuesto para comprarlo.
2. Entrevistas internas
Una vez identificados cuáles son los mejores candidatos, necesitamos saber a quiénes dentro de esas organizaciones deberíamos dirigirnos. Eso nos dirá qué tipo de contenido deberíamos ofrecer en las publicaciones de blog y contenido descargable.
Por ello, el siguiente paso es realizar entrevistas con empleados en distintos roles, pero especialmente con aquellos que están en contacto regular con los clientes y aquellos cuyas funciones los ponen en contacto con los posibles clientes (los vendedores de la empresa).
Las personas que se orientan al cliente y los equipos de ventas conocen perfectamente el rol de los potenciales clientes con los que suelen tratar y qué tipo de preguntas suelen hacer. Cuando sabemos por qué aspectos sienten mayor curiosidad, podemos crear y promover contenidos que aborde esas preguntas.
También conocen las objeciones más comunes que tienen los clientes y posibles clientes durante un proceso de compra. Conociéndolas tenemos la capacidad de utilizar nuestro contenido para contrarrestarlas y ofrecer garantías.
3. Entrevistas con clientes
Los conocimientos más valiosos se obtienen después de hablar directamente con clientes reales, por lo que resulta muy útil entrevistar tanto a clientes con los que se tienen buenas relaciones comerciales, como a aquellos que en algún momento han resultado “problemáticos”. Estas discusiones abiertas, y a menudo francas, revelan lo que los clientes piensan acerca de nuestra empresa, lo que nos hace mejor que nuestros competidores, lo que debemos mejorar y de qué modo el cliente puede contribuir a nuestro éxito.
Otro beneficio de las entrevistas con clientes es que aprendemos más sobre su proceso de compra y toma de decisiones, cosa que ayuda a comprender mejor cómo piensan y qué hacen los clientes potenciales durante su proceso de compra y a actuar en consecuencia alineando mejor los contenidos con esos modos de pensar y actuar.
4. Información adicional
Llegados a este punto, disponemos de mucha información sobre el lado comercial del Buyer persona, incluyendo a quién reporta, qué le motiva profesionalmente, cuál es su proceso de compra típico, etc. Lo que no tenemos aún es una imagen más detallada de él como personas: su educación, demografía (edad, familia), actividades fuera del trabajo y otros factores que ayudan a dibujar una imagen más completa.
Estos datos pueden parecer ajenos al alcance de un Buyer persona en su rol profesional, pero hay que tener en cuenta que no es lo mismo crear contenido y, por lo tanto, comunicarse con un hombre de 55 años sin conocimientos informáticos con 32 años de experiencia laboral que con una joven de 25 años recién salida de una escuela de ingeniería, muy bien formada, pero con mucho que aprender.
Gracias al Buyer persona podremos tener más claro cómo conectar mejor y empatizar con nuestra clientela online mediante la generación y difusión de contenidos digitales adaptados a sus intereses, gustos y necesidades, pero para que sea realmente útil a la hora de cumplir ese cometido hay que conseguir información relevante. Las entrevistas desempeñan un papel fundamental en la obtención de esa información. Podemos tomar decisiones concisas y hacer suposiciones sobre muchos aspectos, pero siempre es mucho más preciso contar con las opiniones de quienes están en contacto con nuestros clientes o de nuestros clientes mismos.
