Las estrategias de marketing más eficaces son aquellas que mejor se adaptan al perfil y a las necesidades concretas de los clientes objetivo.
En el marketing digital, y más concretamente en el Inbound Marketing, el cliente objetivo se “personifica” en lo que se denomina el Buyer Persona y constituye uno de los pilares fundamentales en los que se sustenta la metodología.
El Buyer Persona es el centro alrededor del cual se deberían planifican y ejecutan las acciones de marketing, desarrollar productos y servicios y alinear toda la organización hacia la consecución de los objetivos.
¿Qué es el Buyer Persona?
Un Buyer Persona es, tomando la definición de Hubspot, una representación semi-ficticia de nuestro cliente final (o potencial) ideal construida a partir de información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.
Al Buyer Persona se le suele llamar también perfil de cliente o de marketing, pero cualquiera que sea el término que se use, el propósito es el mismo: ayudar a las empresas a entender y empatizar con sus clientes para que puedan mejorar sus ratios de captación, conversión, ventas y prestación de servicios.
Es común que las empresas tengan varios Buyer Personas. Por ejemplo, si el usuario final de nuestros productos y/o servicios ofrecidos necesita la aprobación de otras personas antes de realizar una compra, cada rol involucrado en esa decisión es un Buyer Persona que tendrá sus propios criterios y necesidades a la hora de evaluar el producto y/o servicio y, en consecuencia, necesitará aproximaciones distintas para abordar esas necesidades.
¿Por qué es importante?
El Buyer Persona ayuda a garantizar que todas las actividades involucradas en la captación de clientes y la prestación de servicios, se ajusten a las necesidades y motivaciones concretas del comprador.
Al elegir un producto y/o servicio, las personas tendemos de forma natural hacia las empresas que conocemos y/o confiamos. Y, la mejor manera de generar confianza es mostrar una comprensión y preocupación genuinas por la otra persona, en este caso, los clientes.
Ganar confianza como empresa requiere un cambio sutil pero importante en la forma de presentarse y comunicar.
El Buyer Persona nos permite tener más claro cómo conectar mejor y empatizar con nuestra clientela online mediante la planificación, generación y difusión de contenidos digitales adaptados a sus intereses, gustos y necesidades, y a la etapa del Buyer Journey en la que se encuentra.
En otras palabras, con la definición del Buyer Persona lo que perseguimos es tener una idea clara de quién es nuestro cliente ideal, con el fin de diseñar acciones de marketing digital más efectivas que redunden en mayores ventas.
¿Cómo se crean?
Los Buyer Persona se pueden crear mediante investigaciones, encuestas y entrevistas al público objetivo. Eso incluye una combinación de clientes, Leads y otras personas que no estén en nuestras bases de datos pero que puedan encajar con nuestro público objetivo (amigos, familiares, compañeros de trabajo, …).
Para desarrollar un Buyer Persona con sentido es recomendable seguir los pasos siguientes:
- Identificar las preguntas a las que hay que dar respuesta obtener una buena caracterización adaptada a nuestro negocio. Típicamente las preguntas se agrupan por temáticas:
- Datos demográficos
- Entorno personal
- Entorno profesional
- Rol personal y profesional
- Retos y necesidades personales y profesionales
- Inquietudes y obstáculos personales y profesionales
- Determinar los métodos y herramientas más apropiados para obtener la información. Algunos de los métodos prácticos son los siguientes:
- Analizar la base de datos de clientes y contactos para identificar tendencias en cuanto al perfil, la información que consultan y los productos y servicios que compran.
- En los formularios de la web, usar campos que capturen información personal importante. Por ejemplo, si los Buyer Persona varían en función del tamaño de la empresa, es útil solicitar a cada lead información sobre el tamaño de su empresa en el formulario.
- Tener en consideración los comentarios del equipo de ventas sobre los clientes potenciales con los que interactúan más a menudo. ¿Qué generalizaciones se pueden hacer sobre los diferentes tipos de clientes con los que más solemos trabajar?
- Entrevistar a clientes y Leads, ya sea en persona o por teléfono, para descubrir qué les gusta de nuestros productos o servicios. Este es uno de los pasos más importantes, así que será objetivo de otro artículo.
- Compilar la investigación y la información obtenida para responder a las preguntas definidas en el punto.
- Transformar el cuestionario en una descripción completa del Buyer Persona. Es importante:
- Enfocarse en los motivos de los comportamientos.
- Elegir una persona principal.
- Definir una persona ficticia, pero realista.
- Contar la historia de la persona.
Conclusión
La utilización de un (o varios) Buyer Persona con nombre, rostro y detalles, facilita poder empatizar con nuestros compradores potenciales. Esto se traduce en un incremento de la confianza de éstos en nuestra empresa y, por lo tanto, en mayores posibilidades de venta de nuestros productos y/o servicios.
