Si bien hoy en día todas las empresas tienen claro que deben tener presencia en internet, las dudas suelen surgir a la hora de determinar cuál es la manera de optimizar el sitio web y definir la estrategia de Inbound marketing más apropiada para atraer y convertir a los clientes potenciales.
Las empresas de comercio electrónico, por ejemplo, tienen su punto de venta en el sitio web y, por ello, a menudo tienen procesos de venta mucho más cortos que, digamos, un proveedor de servicios B2B. En consecuencia, para maximizar su éxito online, los sitios de comercio electrónico deben tener en cuenta esas diferencias y ofrecer contenidos y promociones que seduzcan a una audiencia que necesita "comprar ahora", en contraposición a otros negocios que tienen procesos de compra ostensiblemente más largos y reflexivos.
¿Cuáles son, pues, las principales diferencias entre el Inbound marketing tradicional y el Inbound marketing para eCommerce?
Informarse antes de comprar frente a comprar ahora
Las empresas que más utilizan el Inbound marketing tradicional suelen ser las que ofrecen productos y servicios de “compra única”, razón por la cual, su estrategia comunicativa tiende a girar en torno a convencer a los candidatos para que realicen esa única gran compra (por ejemplo, contratar un servicio de consultoría). Para conseguirlo, el Inbound marketing tradicional se centra en optimizar el sitio web para conversiones y SEO, y en crear contenido que atrae a los visitantes y les convence para convertir mediante ofertas, suscribirse al blog o solicitar más información. Cuando un visitante realiza una de esas cosas, facilita una serie de datos que se utilizan posteriormente para “nutrir” a los candidatos con más material de marketing (libros, monografías, etc.), que les acerca cada vez más a la decisión de compra hasta que, finalmente, se produce. No hay, pues, llamadas del tipo “compra ahora” por que el propósito es “infórmate más y compra más tarde”.
En los sitios de ecommerce, en cambio, las estrategias de Inbound marketing giran en torno a la venta de productos de compra impulsiva o con procesos de compra poco “implicantes” (ropa de hogar, bienes, juguetes, etc.), razón por la cual, su marketing se orienta más hacia acciones que giran alrededor del remarketing y en tratar de convencer a los clientes para que regresen a la web a comprar nuevamente. Así, más que en atraer clientes a la página web (los clientes ya suelen estar dispuestos a visitar su sitio web a buscar el producto que desean), los contenidos se centran en “vender” el producto mediante vídeos, imágenes y cualquier otra información destinada a convencer al cliente para que se decida a comprar en el sitio (promociones, cupones, descuentos, ofertas, etc.) y realice el pedido en cuestión de minutos. Esa es la razón por la cual solemos recibir tantos mensajes del tipo "¡No te pierdas las ofertas de esta semana!" después de haber comprado por primera vez en un sitio web de ecommerce.
Entre estos dos extremos existe un caso intermedio: los sitios de ecommerce que venden productos de compra reflexiva, es decir con un proceso de compra “implicante” (electrónica, herramientas, artículos deportivos de alta gama, etc.). En esos casos la estrategia se orienta más bien hacia “aprende más y compra cuando estés listo”. Así, a pesar de que la web ofrece a los visitantes la oportunidad de comprar su producto con unos pocos clics, también proporciona contenidos más propios del Inbound marketing tradicional. Conviven, pues, las imágenes de productos, los vídeos, las ofertas y las llamadas a comprar, con contenidos como el blog, whitepapers, estudios de productos, etc., que “nutren” a los potenciales clientes con información a lo largo de su proceso de compra.
La experiencia del usuario frente a la atención al cliente
No se puede negar que los sitios de comercio electrónico necesitan tener una página muy bien diseñada y fácil de usar que esté optimizada para las conversiones. Sin embargo, más importante aún es el servicio al cliente que proporcionan antes, durante y después de la venta. Por muy fácil y rápido que sea utilizar un sitio web, un mal servicio al cliente con toda probabilidad arruinará toda posibilidad de que el cliente repita, por lo que es crucial asignarle la mayor prioridad.
En cambio, los webs que utilizan el Inbound marketing tradicional deben centrarse en la experiencia del usuario, porque convencer a los visitantes para que nos deje sus datos sin tener ningún contacto directo con ellos depende única y exclusivamente del contenido que le ofrecemos en la web y de la experiencia de uso.
Con esto no estamos diciendo que el servicio al cliente no sea también un factor importante para las empresas que usan el Inbound marketing tradicional. Simplemente constatamos que los equipos de atención al cliente de empresas de comercio electrónico suelen ser mucho más activas en el manejo de quejas y solución de problemas, porque para éstas resulta una componente clave de éxito.
Conclusión:
En resumen, antes de empezar a utilizar la metodología del Inbound marketing, es crucial que cada empresa identifique qué estrategia funcionará mejor con su marca y se adaptará mejor al proceso de compra de sus productos.
