La tasa de conversión de un sitio web es la métrica clave que refleja la efectividad de una tienda online cuando se trata de transformar el tráfico en ingresos. Cuando la tasa de conversión es baja, significa que se están perdiendo clientes potenciales y/o clientes recurrentes.
Esta situación es el principal dolor de cabeza de todo responsable de marketing de un eCommerce ya que, simplemente, significa que el sitio de comercio electrónico no funciona tan bien como debería.
En otros artículos de este blog ya hemos comentado como se puede mejorar la tasa de conversión y hemos visto que factores como las fotografías de producto y el proceso de checkout influyen notablemente.
Pero ¿qué referencia hay que tomar en cuanto a la tasa de conversión? ¿cuándo se considera que una tasa de conversión es excelente, mediocre o desastrosa?
La respuesta no es tan simple. Las tasas de conversión en los sitios de comercio electrónico pueden variar ampliamente entre los diferentes sectores debido a la propia naturaleza de cada industria, a la inmediatez de los requisitos de compra y al valor de las transacciones. También pueden variar en función de la madurez del mercado objetivo en cuanto su adopción del canal online.
Fuente: Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2019. Flat 101.
¿A qué se debe tanta disparidad? Veamos algunos ejemplos.
Sectores con tasas de conversión bajas
1. Muebles para el hogar y jardinería
Para tomar decisiones de compra en estos sectores, los consumidores tienden a pasar una cantidad considerable de tiempo investigando y comparando sus opciones, particularmente cuando compran un artículo de alto precio.
También tienen más probabilidades de hacer una compra en una tienda física. Si bien es probable que realicen una investigación inicial en línea, a menudo les gusta verlo en persona antes de comprometerse.
Es pues poco probable que la mayoría de las personas se arriesguen con una compra online de tan alto valor, lo que explica la tasa de conversión extremadamente baja.
2. Viajes y turismo
Nuevamente, las tasas de conversión de sitios web de viajes y turismo son bajas debido al comportamiento del consumidor.
En este sector, la investigación generalizada es común. Es raro que alguien haga una reserva en su primera visita a un sitio web de viajes.
La mayoría de los viajeros realizan comparaciones de precios, consultan las ofertas de diferentes proveedores y llegan a la etapa final del proceso de reserva sin poner dinero, para verificar que el precio final esté dentro del presupuesto.
Además, los agentes de viajes tienden a hacer todos los arreglos para aquellos que eligen vacacionar a través de una agencia de viajes, lo que significa que menos personas están en línea "convirtiéndose".
Sectores con tasas de conversión altas
1. Banca y Finanzas
Los sitios de comercio electrónico dentro del sector financiero incluyen aquellos para bancos, sociedades de construcción y proveedores de seguros.
Este último es bastante único, ya que los proveedores de seguros tienden a recibir una gran cantidad de visitas de personas que han sido referidas por sitios de comparación de precios. Estos clientes potenciales ya se han acostumbrado al producto que se ofrece y han tomado una decisión de compra en gran medida incluso antes de aterrizar en el sitio del proveedor.
A su vez, los bancos se benefician de la lealtad del cliente. Los consumidores tienden a quedarse con su banco existente en lugar de tener una cartera de cuentas en varias instituciones. La revolución de la banca por Internet ha facilitado más que nunca que las personas administren su dinero, pero interactuar con una sola aplicación o sitio web siempre será una experiencia más ágil que cambiar entre varios solo para pagar las facturas.
2. Alimentación, bebidas y restauración
La investigación ha demostrado que un 75% de los consumidores son fieles a su tienda online de alimentación, lo que explica, en parte, la alta tasa de conversión de los sitios de alimentación y bebidas.
Otro componente es el incremento de la popularidad de los pedidos de comida en línea. En países como el Reino Unido, el sector de entrega a domicilio está creciendo a un ritmo diez veces mayor que el mercado más amplio de restaurantes.
Aplicaciones como Postmates, Deliveroo y Uber Eats se están apoderado rápidamente del mercado, y al ofrecer acceso a infinitos restaurantes bajo un mismo paraguas, los consumidores no están obligados a pedir lo mismo cada vez que desean pedir comida para llevar.
Por lo tanto, estos servicios pueden aprovechar la tendencia para explorar nuevas cocinas, lo que ayuda a explicar su tasa de conversión.
A diferencia de los artículos de alto precio, las decisiones de alimentación y bebidas son relativamente económicas y transitorias, lo que las hace de bajo riesgo y, en consecuencia, los consumidores están menos inclinados a darse una vuelta antes de tomar una decisión.
