Se podría decir que todo ecommerce es una prueba constante de la paciencia de los usuarios. Por cualquier motivo y en cualquier momento todo usuario está a un clic del abandono. Por eso, podría parecer que cuando el comprador accede al checkout ya tenemos la venta en el saco.
Nada más lejos de la realidad: 6 de cada 10 usuarios abandonan su carrito de compras en un ecommerce. Y lo que es peor, lo más probable es que nunca regresen.
¿Por qué abandonan los usuarios?
La gran mayoría de abandonos de carritos es, simplemente, una consecuencia natural de los hábitos de consumo en internet: los usuarios navegan por los sitios de comercio electrónico para curiosear, buscar información sobre productos, comparar precios, guardar artículos para más adelante, explorar opciones de regalos, etc.
Según un estudio del Baymard Institute, un 60% de los compradores online de Estados Unidos han abandonado carritos en los últimos 3 meses porque “sólo estaban mirando” o porque “aún no estaban listos para comprar”. Ante estos motivos, poco se puede hacer.
Pero si nos centramos en el resto de los motivos, los usuarios esgrimen los siguientes motivos de abandono:
- Costes extra (impuestos, costes de envío, …) demasiado elevados: 50%
- Obligación de crear una cuenta: 28%
- Proceso de checkout demasiado largo o complicado: 21%
- Imposibilidad de conocer los costes de envío de antemano: 18%
- Plazo de entrega demasiado largo: 18%
- Falta de confianza para facilitar la tarjeta de crédito: 17%
- Fallos técnicos de la web: 13%
- Política de devoluciones no satisfactoria: 10%
- No disponibilidad de suficientes métodos de pago: 6%
- Tarjeta de crédito rechazada: 4%
A diferencia del segmento de "sólo estaba mirando", muchos de estos motivos tienen solución.
Veamos las más importantes.
1. Obligación de crear una cuenta
Obligar al cliente a crearse una cuenta o introducir sus datos de registro cada vez que quiere hacer una compra online es uno de los mayores errores en ecommerce. Por dos razones: tiempo y privacidad.
Facilitar las compras como invitado es una buena práctica a considerar. Es cierto que no sería una buena idea desde el punto de vista de marketing, pero más vale ingreso en cuenta que email volando.
2.Proceso de checkout demasiado largo o complicado
En este tema resulta inevitable comentar la disyuntiva One page checkout vs. Multi step checkout.
La principal diferencia entra ambos métodos es la organización de la información. Mientras que en un diseño one page se muestran todos los elementos en una única página (items del carrito, dirección de facturación, las opciones de envío, etc.), en un diseño multi step esos mismos elementos se distribuyen en 2-3 páginas o pasos diferentes.
Las principales ventajas que ofrece un diseño one page son:
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Los usuarios deben hacer menos clics para finalizar la venta.
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La sencillez: de un vistazo, los clientes pueden ver todos los campos y opciones, modificando las que más les interesen.
Su principal inconveniente es que pueden resultar visualmente “agobiantes” debido a la cantidad de datos que muestran, especialmente si el checkout incluye, por ejemplo, opciones de selección de franjas horarias de entrega.
Por su parte, los diseños multi step presentan las siguientes ventajas:
- Reducen el esfuerzo de los consumidores, al guiarles paso a paso en el proceso y hacer que se concentren en un único aspecto en cada paso.
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Los usuarios se sienten menos agobiados, ya que no se le presentan todos los elementos al mismo tiempo.
Su mayor inconveniente es que la necesidad de tener que pasar de una página a otra implica que tener que hacer más clics para finalizar la compra.
En cualquier caso, ambos tipos de checkout han demostrado su efectividad en ecommerce. Lo importante es que sea ágil, simple e intuitivo, y que tenga en cuenta que para los compradores es más fiable un proceso que abarque varios pasos, pero divididos en bloques.
3. Costes de envío elevados y/o desconocidos de antemano
No hay nada que frustre más a los usuarios que no saber de antemano los costes de envío u otros costes ajenos a los productos mismos. Por eso es importante que el usuario pueda consultar la política de gastos en cualquier momento.
Y no sólo eso, los gastos deben tener coherencia con los productos. Hay que pensar que el cliente ha llegado hasta el checkout satisfecho con el precio de los productos, o de lo contrario no los habría añadido.
Pero el coste de envío puede determinarlo todo: ¿que creemos que hará el comprador si a una cesta de 15€ se le añaden otros 7€ para que le llegue a su casa?
Fijar importes mínimos de compra para ofrecer gastos de envío gratis o diluir los gastos de envío en el precio de los productos son dos posibles prácticas a tener en cuenta.
