El inbound marketing funnel es un modelo que describe elrecorrido del cliente desde que toma conciencia de su necesidad hasta que realiza la conversión real y adquiere el producto o servicio que cubre esa necesidad. Es un planteamiento básico en cualquier estrategia de inbound marketing.
Se denominan embudos porque la probabilidad de ventas y ganancias disminuye gradualmente en cada paso que el cliente transcurre en todo el proceso, y figurativamente tiene forma de embudo. Hay que tener en cuenta que durante este proceso, algunas personas optan simplemente por no participar. Otras pierden interés a medida que van entendiendo lo que les ofrecemos y eligen otro portal.
Si éste último caso no hubiera sido la opción mayoritaria, hubiéramos hablado de cilindro de comercial y no de embudo comercial. Es esto es así porqué en todo el proceso de venta, lo normal es ir perdiendo potenciales clientes. Precisamente los responsables de Marketing y Ventas deben trabajar duro para atenuar al máximo la pérdida de potenciales clientes.
En una situación ideal, todos los clientes potenciales se convertirían en clientes: diez en diez conversiones. ¿Pero esto sólo le ocurre a… Zara? ¿Apple? ¿Amazon? Grandes marcas, en definitiva.
El trabajo de los vendedores, por lo tanto, es asegurarse de que la mayoría de los clientes potenciales se conviertan en clientes para que, en sentido figurativo, sus embudos de comerciales puedan distorsionar sus formas y convertirse en un cilindro comercial ;)
Pero, volvamos a la realidad
Si bien la idea de un embudo comercial o de ventas no es nueva, la forma en que lo abordamos ha cambiado significativamente a lo largo de los últimos años debido a la irrupción del entorno digital.
Hoy en día, los hábitos de nuestro público objetivo han cambiado: nuestro público es más inteligente, dispone de más y mejores herramientas para entender mejor nuestro mercado y se comporta radicalmente diferente a como se comportaba años atrás.
Por ello, es nuestra responsabilidad, como profesionales de ventas y marketing, educar y proporcionar información relevante en cada una de las etapas de su ciclo de compra o Buyer Journey. ¡Si no lo hacemos nosotros lo hará la competencia!
Una vez que el comprador ingresa en nuestro embudo comercial, es sumamente importante identificarlo y alimentarlo a lo largo de su camino para ayudarle a transcurrir en su proceso de compra. Si lo hacemos bien, lo llevaremos sin que se dé cuenta de cliente potencial a cliente en firme. ¡Bravo!
Pasemos a hablar del embudo comercial
El embudo de ventas: si bien los detalles del embudo comercial pueden, y deberían, ser diferentes para cada organización y para cada sector, un marco básico permite sentar las bases para el posterior éxito de la actividad de marketing y de ventas.
El embudo comercial se divide en 3 etapas bien diferenciadas denominadas casa una de ellas con un acrónimo inglés:
- Tofu (Top of the funnel)
- Mofu (top of de funnel)
- Bofu (Bottom of the funnel)
TOFU: es la parte superior del embudo. Se utiliza para describir el contenido que ayuda a generar conciencia sobre un problema o producto.
En esta primera etapa, el usuario ni siquiera tiene porqué estar planteándose la adquisición de nuestro producto o servicio. Simplemente ha recibido un estímulo interno o externo que le impulsa a interesarse por saber más sobre un tema genérico.
En la mayoría de las organizaciones, este contenido va a consistir en una variedad de publicaciones en blogs, infografías, actualizaciones de redes sociales y artículos sobre el sector al que vaya dirigido y sobretodo teniendo en cuento el Buyer persona.
MOFU: es la parte del medio del embudo y donde logramos transformar a los consumidores de nuestros contenido en consumidores reales.
El enfoque durante esta etapa es convertir a los visitantes de nuestro sitio web en clientes potenciales e identificados, familiarizándolos con nuestro producto o servicio y marca. Se trata de posicionarnos en su Top of Mind para que, llegado el momento, nos elija entre las innumerables oportunidades de las que dispone.
Aquí es donde nuestro contenido debe ayudar a “empujar” a nuestro usuario en el camino de la conversión. Una buena combinación de casos de estudio sobre el impacto de nuestros productos o servicios, informes técnicos sobre problemas de sector y soluciones adecuadas, eBooks bien redactados o infografías deben ayudar a convencer.
Al ofrecer este contenido, se intercambia información del usuario que permite determinar sus intereses y entender su idiosincrasia.
BOFU: es la parte inferior del embudo donde debemos centrarnos en la diferenciación de nuestro producto o servicio y nuestra marca frente a los competidores.
El contenido de esta etapa finalmente demuestra por qué nuestra marca es la mejor para cubrir las necesidades de nuestro cliente potencial. A través de recomendaciones de clientes, comparaciones de productos y/o servicios e incluso pruebas gratuitas, debemos mostrar a nuestros clientes potenciales por qué deben elegirnos.
A grandes rasgos, definición del embudo comercial
Por lo tanto, la idea del embudo es que nuestro grupo de clientes potenciales se reduce a medida que avanza hacia su primera transacción con nuestro negocio. En la parte superior del embudo hay muchas personas que identificarán nuestra marca. A menudo este paso es visto como el primer paso en el proceso de conversión.
El centro del embudo es más pequeño, ya que hay menos personas que realmente consideren pagar por nuestros productos o servicios, y la parte inferior del embudo es aún menor, ya que muchas de las personas que consideran que llegarían a pagarnos terminarán decidiendo que no a nuestra propuesta.
Nuestra misión como comercializador es hacer que el embudo sea lo más sólido y cilíndrico posible, guiando a los clientes potenciales hacia una eventual conversión.
Entra en juego el marketing de contenidos
Para ayudar a nuestro potencial cliente a recorrer nuestro embudo comercial, debemos desarrollar un buen plan de marketing de contenidos. A pesar de la idea errónea de que siempre es una táctica de primer nivel, el marketing de contenidos puede ayudar a nuestro público objetivo en cualquier etapa del embudo.
Mientras estas personas continúan sus interacciones con nuestra organización, el marketing de contenidos ayuda a ampliar el cuello del embudo en todas las etapas. Y debido a que los contenidos que desarrollemos tienen muchas opciones de adaptarse a la audiencia a la que se dirige gracias a la monitorización constante de su rendimiento, podemos conseguir los objetivos que nos marquemos y ampliar el ratio de conversión.
Así, en la etapa TOFU, intentamos generar conocimiento de nuestra marca entre los clientes potenciales (e incluso el mercado en general). En algunos casos, cuando el uso de nuestro producto o servicio no es inmediatamente obvio, también estamos tratando de educar al mercado indicando incluso que hay un problema por resolver.
También utilizamos el marketing de contenidos para generar interés durante esta fase. Debido a que no es suficiente que la gente solo escuche nuestro nombre, también deben ser lo suficientemente curiosos acerca de nuestra marca para recordar ese nombre y comenzar a integrarlo en su lista de marcas de confianza (incluso si solo confían en su contenido en esta etapa).
La parte superior del embudo es a menudo donde los contenidos trabajan en su máxima expresión. Nuestros objetivos pueden incluir empujar a algunos clientes potenciales hacia la conversión, pero la forma en que lo hacemos rara vez es hablando de nosotros mismos. En cambio, se trata de averiguar qué quiere y de qué debe aprender la audiencia y enseñarles esas cosas. Si lo estamos haciendo bien, estamos asociando sentimientos de gratitud y respeto con nuestra marca ¡sin mencionar la autoridad!
En la siguiente etapa, MOFU, es la fase de consideración, un consumidor comienza a asociarnos con la solución que ofrecemos. Este es el momento en el que deseamos proporcionarles contenido que los ayude a evaluarnos como empresa, así como evaluar nuestros productos o servicios.
En esta etapa hablamos directamente con las personas a las que creemos que puede ayudar nuestra empresa, y nos aseguramos de que sepan cómo podemos ayudarlas. Recordemos que es posible que todavía no confíen en nosotros, así que no nos pongamos todavía el sombrero de ventas. En cambio, el contenido de consideración es una gran oportunidad para asegurarse de que sea fácil para nuestro visitante, buscar toda la información que pueda ayudarlo a diferenciarnos de nuestros competidores.
Y finalmente, en la etapa final, BOFU, todo el cortejo está hecho y nuestros visitantes están listos para convertirse en nuestros clientes. La parte más estrecha del embudo es el punto de transacción o conversión.
En este punto, sabemos que las personas que permanecen en nuestro embudo están interesadas en nuestro producto o servicio, sólo estamos tratando de convencerlos de que vale la pena apretar el gatillo. Por último, más allá del embudo, una vez que tenemos esos clientes, nuestro objetivo es mantenerlos. El marketing de contenidos también forma parte de ese proceso.
Llegados a este punto nos concentramos en la retención, convirtiendo a los compradores únicos en clientes habituales o, para empresas con un modelo de suscripción por ejemplo, asegurándonos de que nuestros clientes continúen sus suscripciones en lugar de cancelarlas.
