Ante la puesta en marcha de un CRM en una organización siempre surgen dudas sobre el papel que debe desempeñar este sistema en cuanto a la gestión de los datos principales del fondo de comercio y, sobretodo, frente a la información que ya se gestiona a través del ERP.
Por lo tanto la pregunta ¿Quién hace qué? siempre está encima de la mesa.
En este artículo queremos arrojar luz sobre esta cuestión tan importante a la hora de abordar la puesta en marcha de un CRM.
Diferencia entre ERP y CRM
A día de hoy 9 de cada 10 empresas españolas usan un ERP mientras que sólo 4 de cada 10 disponen de CRM según diferentes estudios basados en la encuesta de INE sobre uso de las TIC.
ERP es el acrónimo de Enterprise Resource Planning en inglés y básicamente es el software de gestión empresarial. Mientras que CRM es el acrónimo de Customer Relationship management siendo éste el software de soporte a la actividad comercial.
Para entender bien la diferencia entre ambos y atenuar las confusiones existentes vayamos por partes.
Los usuarios del ERP están centrados en los procesos de la organización, la producción, la logística, las finanzas... Sus usuarios son todos aquellos que no tienen las ventas como su principal interlocutor. Estos son gerentes de fábrica, programadores de producción, compradores, gestores de la cadena de suministro, gente de finanzas... Los usuarios de ERP son internos y rara vez llaman a un cliente, excepto para responder a una queja de algún tipo o para gestionar los pagos y las facturas.
Por el contrario, los principales usuarios de los sistemas de CRM son los equipos comerciales y de soporte a las ventas. Si detallamos un poco más, son equipos que están orientados al cliente y no hacen el trabajo real de producir y servir pedidos.
Los usuarios de ERP y CRM no se divierten juntos, trabajan a ritmos diferentes y apenas reconocerían el software del otro grupo como útil para ellos. Esencialmente, las únicas personas da la organización que tienen inicios de sesión en ambos sistemas serían personas de TI encargadas de la integración, el almacenamiento de datos o el análisis.
Pero entonces, ¿De dónde viene la confusión?
En muchas ocasiones existe cierta confusión debido a que por una parte toda la información económica-financiera de cualquier cliente reside en el ERP. Todos los pedidos, las facturas, todos los datos relevantes de cualquier cliente están almacenados en este sistema. Por ello, organizaciones que no disponen de CRM, se apoyan en el ERP para gestionar ciertos ámbitos de la actividad comercial.
Pero un ERP es el software que permite gestionar el día a día de una empresa. Para nada está preparado para dar soporte a la actividad comercial. Cierto es que muchos ERP, por no decir todos, ofrecen módulos CRM complementarios a su plataforma. Pero éstos, que a veces quedan parapetados bajo la denominación ERP, no dejan de ser sistemas con funcionalidades propias orientadas a la fuerza comercial.
Un CRM está focalizado en el proceso comercial. No sólo trabaja con la información relativa de los clientes sino también con los posibles clientes (leads). Da soporte al día a día de los comerciales ofreciendo funcionalidades que les permite ser mucho más eficaces a la hora de conseguir los objetivos de ventas marcados. És más, los CRM de última generación están pensados para simplificar en mucho y hasta en automatizar las tareas no esenciales de los vendedores. Todo con un único objetivo: ayudarles a focalizarse en identificar potenciales clientes y cerrar ventas.
Aclarado la diferenciación entre ERP y CRM, nos surgen más preguntas.
¿Deben estar integrados ambos sistemas?
¡Sin duda alguna! En cualquier organización es clave tener un único identificador de cliente. Lo que comúnmente se llama el Master Data. Un solo sistema debe mandar sobre los demás para mantener la coherencia de datos en toda la organización. Por ello, ERP y CRM deben estar relacionados de manera que compartan información e identificadores.
¿Cómo hacerlo? Esta cuestión es responsabilidad del CIO de la empresa y dependerá de muchos factores.
Así pues, el ERP se encarga de que la máquina funcione y es un sistema interno de la organización mientras que el CRM da soporte a todos los procesos comerciales y de contacto contacto con el cliente.
Si quieres saber los beneficios del CRM, te dejamos el artículo aquí.
