Invertir en Inbound Marketing es como invertir en un nuevo espacio de oficina, en empleados o, incluso, en un préstamo: es una inversión pensando en el futuro de tu empresa que, como toda inversión inteligente, termina por devolver con creces el capital invertido, no sólo en forma de ROI sino también en forma de ventaja competitiva sostenible.
En un reciente post comenté la dificultad de concretar el volumen de inversión y apunté los puntos a tener en consideración para determinarla. En éste, voy a intentar exponer y describir los distintos aspectos que entran en juego cuando se habla de invertir en una estrategia de Inbound Marketing:
- Tiempo
- Estrategia y Planificación
- Software de Marketing
- Diseño Web/eCommerce
- Creación de contenidos
- Redes Sociales
- Pay Per Click (PPC)
Como también comenté, puedes tirar de contactos y, por ejemplo, conseguir a alguien que escriba un post en el blog por unos pocos euros, pero probablemente no obtengas el contenido de calidad que necesitas para ganar más lectores o conseguir un mejor ranking en los motores de búsqueda - y lo mismo se aplica para cualquier tarea de en una estrategia de marketing de atracción.
Con esto en mente y teniendo en cuenta que para ver resultados reales es necesaria la dedicación de personas cualificadas en cada uno de los aspectos, puedes hacerte una idea de lo que deberías invertir.
Tiempo
El tiempo juega un doble papel cuando hablamos de una campaña de Inbound Marketing.
Por un lado, los distintos aspectos del Inbound Marketing requieren la participación de personas y éstas necesitan tiempo para ejecutar las acciones necesarias. Si no tienes la capacidad de contratar o externalizar el proceso de Inbound Marketing, no te va a quedar más remedio que "tirar" de gran cantidad de tus propios recursos.
Y por otro, hay que tener en cuenta el tiempo necesario para empezar a ver resultados. Cualquier estrategia de Inbound Marketing tarda unos meses en empezar a producir un tráfico significativo y Leads debido, en gran medida, a la obtención de contenido indexado por Google.
Estrategia y Planificación
Ya comenté este aspecto en el post anterior, pero no está de más recordarlo. El Inbound Marketing, como todos los aspectos del negocio, requiere un enfoque estratégico. En el caso concreto del desarrollo de un Plan de Inbound Marketing, son varios los aspectos a tener en cuenta:
- El desarrollo de Buyer Personas.
- La propuesta de valor y el posicionamiento en el mercado.
- La identidad de marca y la comunicación.
- Los objetivos de marketing.
Si no cuentas con los recursos internos necesarios para definir una buena estrategia, una alternativa es optar por una agencia especializada. En ese caso, en función del estado de consolidación de la estrategia y de la experiencia de la agencia y/o del consultor, puedes esperar unas tarifas de entre 50 €/hora y 120 €/hora, que pueden resultar en unos honorarios de entre 1.500 € y 10.000 €.
Software de Marketing
A pesar de que disponer de un Software de Marketing no es obligatorio, sí que hace que la ejecución y el posterior análisis de las acciones de Inbound Markting resulten sensiblemente más sencillos.
En Smart Commerce 21, por ejemplo, utilizamos HubSpot para toda nuestra automatización de marketing. Esto nos permite controlar cada aspecto de nuestro embudo de marketing (correo electrónico, redes sociales, páginas de destino, formularios, blogs, etc.) en una única plataforma y, a su vez, ver cómo interactúa cada pieza y su efectividad, pero hay otras alternativas similares disponibles.
Para cualquiera de ellas, puedes esperar una inversión que va desde 50 € a unos miles de euros al mes, dependiendo del plan que elijas y de cuántos usuarios la vayan a utilizar.
Además del software de automatización de marketing, también es recomendable el uso de un Customer Relationship Management (CRM). En este caso, el abanico de precios también es amplio. Así, mientras que el HubSpot CRM está disponible de forma gratuita, el estándar de la industria, Salesforce oscila entre 25€ por usuario y mes y 300€ por usuario y mes.
Diseño Web/eCommerce
Todas las acciones de Inbound Marketing están orientadas a atraer visitantes a la web y, una vez allí, convertirlos primero en clientes potenciales y, finalmente, en clientes, por lo que el diseño de la web debe tener un peso importante en el presupuesto.
Un sitio web de diseño pobre o con mala ejecución puede hacer que los visitantes huyan despavoridamente. Incluso si alguien está interesado en lo que le ofreces, una mala experiencia del usuario o un fallo en el diseño puede disuadirle de hacer negocios con tu empresa.
Si ya tienes un sitio web moderno con un diseño limpio y que, por descontado, es compatible con dispositivos móviles, es posible que sólo necesites algunos ajustes y algunas actualizaciones del contenido, pero si no es así, un rediseño del sitio web suele ser inevitable.
Si tienes cierta experiencia en el diseño y desarrollo de webs, puedes adquirir un “tema” de buena calidad por unos 200 € y hacer el trabajo internamente. También puedes utilizar una plataforma de crowdsourcing de diseño web como 99Designs, que ofrece proyectos de diseño web que van desde los 600 € a los 2.500 €.
Si tu opción es contratar un equipo de diseño y desarrollo profesional, las tarifas oscilan habitualmente entre los 25 € y los 35 € por hora. Así, la inversión en el nuevo sitio puede variar de 2.000 € a 10.000€ para un simple sitio web simple, y de 20.000 € a 40.000 € para sitios web grandes y totalmente personalizados.
Creación de contenidos
Esta es la parte del proceso que requiere más tiempo, pero también una de las más importantes.
Una vez definida la estrategia de Inbound Marketing a seguir, tendrás que publicar contenido de forma regular. Podrías optar por crear el contenido internamente, que es realmente lo que se debería hacer, pero el tiempo requerido para esto termina por afectar a otras áreas del negocio.
Por ello, muchas empresas optan por contratar una agencia que, además de generar los contenidos del blog, se responsabilizan también de difundirlos en las redes sociales y de medir los resultados.
Las publicaciones del blog pueden costar desde los 15 € por post de escritores freelance hasta los 150 € / 250 € por post de copywriters conocidos o con experiencia altamente contrastada. En consecuencia, dependiendo de la cantidad de contenido que el plan de Inbound Marketing establezca que es necesario publicar, puedes esperar que la inversión mensual en producción de contenido de alta calidad varíe de unos pocos cientos de euros a varios miles, para un alto rendimiento.
Redes sociales
Cuando se utilizan eficazmente, las redes sociales son una herramienta de promoción y difusión increíblemente potente.
Al igual que la creación de los contenidos, la gestión de las redes sociales también es un trabajo que requiere tiempo. Hay que adaptar el contenido a cada red social, difundirlo en el momento más oportuno y comprometerse con los seguidores de manera óptima. Por esa razón, la mayoría de las empresas cuentan con un gestor de medios sociales o una agencia de Inbound Marketing para manejar estas tareas por ellos.
Los mejores gestores de medios sociales cobrar entre 30 € y 50 € por hora.
Pay Per Click (PPC)
La publicidad pagada por click (PPC) es una de las piezas más importantes en cualquier estrategia de Inbound Marketing, especialmente en Google y Facebook.
Si bien la gestión de anuncios PPC es fácil una vez se aprende la mecánica, el proceso puede ser muy técnico si se desea maximizar los resultados. A menos que tengas mucha experiencia trabajando con anuncios PPC, suele ser más rentable contratar a un consultor experto o una agencia para administrar las campañas PPC.
Los servicios de administración de PPC suelen oscilar entre los 550 € y los 1.100 € al mes, sin contar la inversión en PPC propiamente dicha, que dependerá de la estrategia de Inbound Marketing definida.
Conclusiones
Para sacar el máximo partido y obtener óptimos resultados, los distintos aspectos que entran en juego en una estrategia de Inbound Marketing deben ser ejecutados por las personas adecuadas.
Según un estudio realizado por la consultora PageGroup, un "online marketing manager" con entre 5 y 10 años de experiencia en los citados aspectos, gana un salario de entre 40.000 y 60.000 €/año (al que hay que añadir las cotizaciones sociales). Sin embargo, es poco probable que realmente posea todo el conocimiento y la experiencia necesaria en todos los aspectos por igual y que acabes necesitando contratar externamente ciertas habilidades.
Una agencia, por contra, pone a disposición de sus clientes un equipo de expertos en cada una de las áreas, ejecutando todas esas funciones a un coste igual o, incluso inferior al de un “online marketing manager”.
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