Gracias a que, por fortuna, el concepto de Inbound Marketing es cada vez más conocido entre las pymes, ya no resulta tan raro que los responsables de las mismas, nos transmitan que, después de pensarlo mucho y de hacer "sus pinitos", desean poner en práctica una estrategia más seria de Inbound Marketing en su empresa.
Lo que de entrada podría parecer una noticia excelente, en más ocasiones de las deseadas, acaba siendo una pesadilla.
La situación podría ser, más o menos como la siguiente:
El potencial cliente nos cuenta sus aventuras y desventuras con la persona o equipo que hasta la fecha les ha gestionado el Marketing Digital, y los pobres resultados que han logrado en comparación con las expectativas que tenían.
Como respuesta, les explicamos con todo lujo de detalles soportados por la experiencia, todas las increíblemente buenas razones y ventajas que podría aportarles una metodología Inbound bien ejecutada y en qué debería consistir un proyecto de implantación.
Y, llegados a este punto, es cuando empieza la pesadilla y surge el asunto inevitable: el presupuesto.
Según su opinión no debería costar demasiado. Al fin y al cabo, esgrimen:
1. LinkedIn, Twitter y Facebook son gratis,
2. ellos mismos pueden escribir en el blog, y
3. pueden aprovechar el contenido de los folletos de la empresa para ponerlos, también, en el sitio web para atraer y convertir clientes.
Entonces, intentando disimular primero el asombro, después la indignación y, finalmente, la decepción, solemos llegar a una, o varias, de las conclusión siguientes:
a. Nos hemos explicado fatal.
b. No han comprendido realmente el alcance de lo que significa poner en marcha una estrategia de InboundMarketing.
c. Nos hemos equivocado al valorar el Lead.
¿Qué ha pasado?
Nadie da duros a cuatro pesetas
Todavía hay demasiada gente que tiene la creencia, por desgracia no siempre infundada, de que todo lo que tiene que ver con Internet es gratis o muy barato.
Frases como "tengo un amigo programador que en sus ratos libres hace webs y esto nos lo arregla en un plis-plas", son demasiado habituales todavía en boca de las mismas personas que no dudan en invertir lo que sea preciso, dentro de sus posibilidades, en lujosos catálogos para los clientes o en publicidad tradicional sin realizar ningún estudio serio del retorno de esas inversiones.
La consecuencia suele ser otra frase típica: "no estamos consiguiendo los resultados esperados". Y es que nadie da duros a cuatro pesetas. Tampoco cuando hablamos de Marketing Digital en general y de Inbound Marketing en particular.
Porque la realidad nos dice que en el Inbound Marketing hay un montón de piezas en movimiento y ninguna de ellas es gratuita al 100%. En algunos casos puede ser posible cambiar o eliminar el presupuesto en determinadas tácticas o acciones, pero en general para conseguir resultados son necesarias infraestructuras, herramientas, tecnología, tiempo y, al igual que en el resto de áreas y disciplinas de la empresa, mucho conocimiento y personas cualificadas.
El Inbound Marketing supone en muchos casos un cambio fundamental en la manera de vender y de desarrollar el negocio. A pesar de ello, en lugar de reemplazar lo que no funciona y añadir nuevos recursos, muchas empresas insisten en desarrollar una estrategia de Inbound Marketing superpuesta a su estrategia existente con el mismo equipo.
Y eso, simplemente, no suele a funcionar porque los equipos pre-existentes se van sobrecargando a medida que tratan de asumir las demandas nada desdeñables de tiempo y habilidades del Inbound Marketing, sumadas a sus responsabilidades existentes.
En otras palabras, no es suficiente con romper los huevos para hacer una buena tortilla, se ha de criar la gallina, hacer que ponga huevos, tener una sartén antiadherente y... saberla cocinar. Es decir, para que una estrategia de Inbound Marketing alcance los objetivos deseados es preciso invertir dinero, tiempo y en personas cualificadas.
La pregunta adecuada
El coste de una estrategia de Inbound Marketing debe estar vinculado a los objetivos y estrategias. No es posible decidir cuánto gastar sin haber decidido previamente qué se pretende conseguir.
Es obvio que alcanzar un objetivo de ventas de 5 millones de euros normalmente necesitará más dinero y recursos que uno de 0,5 millones. No es sólo que un mayor objetivo suele requerir más tiempo; también es probable que sea necesario utilizar estrategias y tácticas de mayor alcance y utilizar las herramientas con mayor intensidad.
Así pues, la cuestión clave no es ¿cuánto cuesta?, sino ¿cuánto hay que invertir?
Adicionalmente, para acabar de determinar la inversión requerida es necesario tener en consideración:
- · El mercado objetivo y el escenario competitivo.
- · La mezcla de estrategias digitales y tácticas necesarias para alcanzar los objetivos.
- · La proporción de actividades de Inbound Marketing que se desarrollarán internamente o a través de agencias o recursos externos.
- · La cantidad de “cirugía” que necesita el sitio web para que esté listo para el Inbound Marketing.
- · La plataforma tecnológica o herramienta de Inbound Marketing y la infraestructura que se necesitará adquirir.
La respuesta
Visto lo visto, son tantas las variables que intervienen en el desarrollo, lanzamiento y mantenimiento de una estrategia de Inbound Marketing, que la respuesta a la pregunta del título no puede ser otra que, "depende pero no hay duros a cuatro pesetas".
No es posible determinar con exactitud los costes hasta que no se ha completado un plan de Inbound Marketing que determine claramente los objetivos concretos a alcanzar y las estrategias y tácticas para conseguirlos.
Lo que sí que está claro es que si se asignan personas sin presupuesto, sin objetivos, ni métricas, difícilmente se conseguirán los resultados deseados.
Y por eso, el coste podría ser mucho menos – o mucho más – de lo que crees.
