Como ya hemos mencionado varias veces en otros artículos de este blog, un buyer persona es una representación semi ficticia de los clientes ideales de un negocio basada en datos e investigaciones.
Su propósito es ayudar a focalizar los recursos disponibles en prospectos calificados, guiar el desarrollo de productos hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes objetivo, impulsar la creación de contenidos de valor para los clientes y prospectos y hacer que toda la organización (desde marketing hasta ventas y servicio al cliente) remen en la misma dirección.
Está claro, pues, que tener un buyer persona perfectamente definido es realmente importante para todo negocio pero, la pregunta del millón es ¿cómo se hace eso?
La buena noticia es que, en el fondo, los buyer persona no son tan difíciles de crear. Al fin y al cabo, se trata “sólo” de investigar el mercado y obtener datos de clientes y prospectos para, una vez toda la información ha sido convenientemente procesada y analizada, presentarla de modo que el negocio pueda hacer uso de ella.
La mala noticia es que la información, además de no ser siempre fácil de obtener, suele ser tan variada y, en ocasiones, voluminosa, que su análisis no es precisamente trivial.
¿Qué información debe proporcionar un buyer persona?
Un buyer persona se basa tanto en información de mercado como del propio cliente. Por lo general, consta de la siguiente información:
- Información demográfica como edad, sexo, ingresos, ubicación, situación familiar, ingresos anuales y educación.
- Antecedentes personales, incluidos pasatiempos e intereses. Información profesional como industria, cargo y tamaño de la empresa.
- Valores y metas: ¿en qué creen? ¿Qué quieren lograr profesional y personalmente? ¿Cuáles son sus aspiraciones? ¿Cómo los impulsa su personalidad?
- Retos: ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué los mantiene despiertos en la noche? ¿Qué quieren arreglar?
- Cómo encaja nuestro producto o servicio en su vida
- Identificadores personales como el uso de las redes sociales, el rol de líder/influenciador y preferencias de comunicación.
- Cualquier objeción o barrera de compra que puedan influir en el proceso de decisión de compra.
¿Cómo se puede obtener toda esta información?
Algunos métodos prácticos para recopilar la información que se necesita para desarrollar los buyer persona son los siguientes:
- Revisar la base de datos de contactos para descubrir tendencias sobre cómo ciertos clientes potenciales o clientes encuentran y consumen nuestro contenido.
- En los formularios de la página web, utilizar campos que capturen información importante acerca de la persona. Por ejemplo, si el buyer persona varía en función del tamaño de la empresa, en los formularios habrá que solicitar a cada cliente potencial información sobre el tamaño de la empresa en la que trabaja.
- Tener en cuenta los comentarios del equipo de ventas sobre los clientes potenciales con los que interactúan más. ¿Qué generalizaciones pueden hacer sobre los diferentes tipos de clientes con los que trabajamos?
- Entrevistar y encuestar a clientes actuales y potenciales para descubrir qué les gusta de nuestro producto o servicio.
Pasos para crear un buyer persona
Ahora que sabemos qué información es necesario obtener y cómo conseguirla, es el momento de actuar de forma sistemática hasta alcanzar el objetivo.
1. Análisis de la segmentación y de la base de datos
La mayoría de las empresas ya habrán segmentado su base de clientes en grupos amplios.
Se pueden usar como punto de partida para los buyer persona ya que cada segmento será el reflejo del grupo de personas en las que se deberá basar el buyer persona.
La base de datos permitirá atribuir a cada segmento la información demográfica y profesional y, en el caso de los clientes, de los productos y servicios de interés.
2. Investigación del buyer persona
Para cada uno de los segmentos, hay que identificar un grupo de clientes y potenciales clientes representativo con los que trabajar para recopilar información más allà de la demográfica y profesional.
Para ello se pueden utilizar plataformas de análisis como google analytics y las redes sociales, que son una excelente fuente de datos sobre nuestros compradores.
También es de gran utilidad la información cualitativa aportada por el equipo comercial y de atención al cliente. Al fin y al cabo son ellos los que más interactúan con los clientes y los que mejor pueden darnos pistas sobre los retos, valores y metas.
3. Realización de encuestas y entrevistas
Nada mejor para contrastar y ampliar la investigación del buyer persona que ir directamente a la fuente original.
Así, en función del tiempo y del presupuesto disponible, se pueden llevar a cabo encuestas, focus groups y entrevistas personales.
Cualquiera que se la opción (o opciones), hay 5 preguntas clave que deben ser respondidas:
- ¿Qué impulsa las decisiones de compra?
- ¿Qué se interpone en el camino?
- ¿Cuál es el recorrido del cliente desde el conocimiento hasta la consideración y la compra?
- ¿Cuáles son los factores de toma de decisiones?
- ¿Qué papel juegas?
4. Traducción de los datos en perfiles de compradores
Con el conocimiento adquirido ya se puede elaborar un buyer persona para cada segmento. Por lo tanto, cuanto más compleja o detallada sea la segmentación, más buyer persona habrá que definir.
Cada persona debe ser identificable como una persona individual, con suficientes detalles para ayudar a tomar decisiones comerciales alineadas con sus necesidades. Pueden basarse en sólo texto o estar ilustrados con fotografías y citas, pero es recomendable que no ocupen más de una página.
Es útil darles un nombre para ayudar a darle más vida. De esa manera, cuando nos orientemos a un segmento específico, nos vendrá a la mente un nombre y sabremos exactamente a qué buyer persona nos dirigimos.
Conclusión
Determinar el (o los) buyer persona es un elemento básico de cualquier estrategia de marketing. En realidad, es uno de los primeros pasos esenciales que hay que dar para tomar decisiones acerca de inversiones comerciales, de productos y de marketing.
Hemos visto, que, a pesar de ser relativamente sencillo una vez se dispone de la información necesaria, conseguir esa información resulta complicado. Aún así, a la larga siempre vale la pena tomarse el tiempo necesario para adoptar un enfoque basado en datos para crear perfiles de buyer persona, antes que basarse en intuiciones.
