Como ya hemos comentado en otras ocasiones en este blog, un buyer persona es una descripción semi-ficticia de nuestro cliente ideal. Los elementos principales que componen esta personificación del cliente incluyen datos demográficos, patrones de comportamiento, intereses, metas y cualquier otra información que brinde una comprensión profunda de la audiencia objetivo. Incluso puede describir los rasgos y hábitos del comprador.
De este modo, un buyer persona aporta todos los datos necesarios para crear campañas publicitarias exitosas, elaborar los mensajes de marketing que mejor incentiven la conversión y personalizar el marketing según las necesidades y preocupaciones de los diferentes grupos objetivo. En definitiva, el buyer persona ayuda a humanizar una estrategia de marketing y a hacer que un negocio se acerque al éxito.
Pero cuando se trata de procesos de venta complejos no siempre está claro quién es el cliente ideal, puesto que suelen ser varias las personas que intervienen en la toma de decisiones y, por desgracia, cada una de ellas tiene un perfil distinto.
En consecuencia, para cubrir todo el proceso de venta y poder incidir en las personas clave de éste, resultará conveniente definir varios tipos de buyer persona.
Buyer Persona Principal
Es el buyer persona propiamente dicho, es decir, quien directamente toma la decisión de compra. Lo más habitual es que cada negocio o unidad de negocio tenga un único buyer persona principal, si bien existen casos en los que existen varios decisores con perfiles distintos.
Buyer Persona Secundario
Son personas que ejercen algún tipo de influencia sobre el buyer persona principal:
- Prescriptores: son aquellas figuras de autoridad que recomiendan el producto o servicio. Su opinión es decisiva y, a menudo, no es discutida.
- Influenciadores y asesores: pueden desempeñar un efecto positivo o negativo sobre la decisión de compra, dado que su opinión, aun no siendo vinculante, es muy respetada.
- Referrers o recomendadores: suelen limitarse a sugerir el producto o servicio, pero carecen de la capacidad influenciadora de las otras figuras.
Buyer Persona Negativo
Mientras que los dos tipos de buyer persona anteriores representan la imagen ideal de un comprador o influenciador, el formato de buyer persona negativo representa a una persona que parece ser un comprador potencial, pero que en realidad no lo es debido a factores no obvios y que, por lo tanto, debe ser excluida de la lista de objetivos.
Un buyer persona negativo, pues, se compone del conjunto de características que hacen que las personas que se alinean con el sean las que no están interesadas en nuestros producto o servicios.
Por ejemplo, nuestros posibles clientes son mujeres con hijos, pero nuestro producto cubre solo a los menores de 35 años. En este caso, la edad se ha convertido en el factor exclusivo que define a una "persona negativa". Estas personas pueden eventualmente ser blanco de campañas de PPC.
Por lo tanto, una investigación del buyer persona negativo puede ser particularmente útil en términos de restricciones de audiencia y ahorro de presupuesto de marketing al facilitar la creación de listas según diferentes parámetros que las hagan irrelevantes para nuestras campañas de emailing o PPC.
Conclusión
Cuando estamos frente a ventas complejas donde intervienen diferentes perfiles, es muy conveniente ampliar el estudio del Buyer Persona más allá del principal comprador. De esta forma, seremos capaces de ajustar nuestra comunicación a la complejidad del proceso.
