De un tiempo a esta parte se habla cada vez más del Inbound Marketing y de los resultados obtenidos cuando se aplica correctamente. Pero a día de hoy, a pesar de experiencias muy relevantes, todavía es indispensable difundir sus características, sus metodologías y sus beneficios para que el mercado lo incorpore definitivamente a sus dinámicas particulares.
Por ello, es importante esclarecer cuales son las diferencias entre dos métodos comunes del marketing: el Inbound Marketing y Outbound Marketing.
Tanto uno como el otro se aplican para captar clientes y generar negocio. Pero, a decir verdad, es en este punto donde terminan las similitudes.
¿Cuales son las diferencias entre ambos métodos? Vamos a profundizar en las tácticas que son características de cada uno de ellos para ayudar a entender cuál de ellos se adapta mejor a lo que su empresa necesita.
Antes de detallar las principales diferencias entre ambos métodos, recordaremos el origen de la denominación Inbound Marketing. Tal como recoge Wikipedia, el término en inglés inbound marketing -que se traduce como 'marketing de atracción- fue concebido por el co-fundador de Hubspot, Brian Halligan, en el año 2007. Él mismo publicó un libro sobre el tema junto con Dharmesh Shah en el año 2009, y lanzó la Inbound Marketing University para difundir sus conocimientos.
Outbound Marketing
Durante siglos, los especialistas en marketing han intentado que la gente compre sus productos, incluso antes de que existiera el término "marketing".
En contraposición de la denominación Inbound Marketing, llamamos outbound marketing a aquellas prácticas del marketing que son esencialmente intrusivas. El Outbound Marketing persigue que el público preste atención a las acciones realizadas utilizando una variedad de métodos para generar una corriente de opinión positiva sobre unos productos o servicios determinados.
A continuación detallaremos algunos de los métodos más populares dentro del ámbito del outbound marketing:
1. Marketing directo por correo:
Aún hoy en plena eclosión del mundo digital, cada vez que abrimos nuestro buzón, está lleno de catálogos, folletos y correo no deseado que va directamente a la papelera. A pesar de su mala reputación, sigue siendo una fuente de publicidad. Como hecho muy relevante, en 2016, se invirtió todavía 440 M€, aún que cabe destacar su una disminución de 15% respecto al 2015.
2. Anuncios de televisión y radio:
Cuando la radio se popularizó en la década de 1920, los anunciantes comenzaron a patrocinar espacios con su publicidad. Cuando la televisión entró en escena, los programas de radio tuvieron que reinventarse, pero los anuncios se quedaron. Aún hoy en día, si ponemos la radio en el coche es muy probable que nos veamos inundados de anuncios molestos entre canciones. Los profesionales del marketing se dieron cuenta de la popularidad de la televisión y crearon anuncios creativos e innovadores para captar la atención de los espectadores. El objetivo es “impactar” nuestra audiencia con nuestro mensaje publicitario. Cuantos más impactos mejor aún sabiendo que puede ser molesto para nuestro público.
3. Telemarketing:
En cualquier momento inoportuno suena el teléfono. Respondemos, y es un agente de Telemarketing de cualquiera de las principales telefónicas del país. ¡Otra vez no! Desde principios de la década de 1980, las empresas han gastado miles de millones de dólares para colocar millones de llamadas por hora de manera más agresiva posible con mensajes de lo más variopinto posibles (Sólo recordar la gran pregunta de una campaña actual de una aseguradora: “Es usted cliente de nuestra empresa?”).
4. Vallas publicitarias:
Según consta en la Wikipedia, La primera valla pubicitaria se exhibió en 1889 la Exposición de París y más tarde en la Exposición Colombina Mundial de 1893 en Chicago. El formato fue rápidamente adoptado para varios tipos de publicidad, especialmente para circos, espectáculos itinerantes y películas. Hoy, encontramos vallas publicitarias en las carreteras y en cualquier calle de nuestras ciudades con mensajes directos. Sin duda, cumplen perfectamente con el objetivo de informar y de crear opinión sobre un producto o servicio.
¿Qué tienen estos 4 métodos en común? Que son difíciles de evitar. Cualquiera de nosotros puede cambiar de canal cuando aparece un anuncio, dejar de prestar atención a los anuncios en la revista o lanzar los anuncios publicitarios tan pronto como los recogemos del buzón, pero nunca podremos detenerlos por completo.
Además, el outbound marketing en su conjunto provoca resultados medibles, pero es difícil decir qué funciona y qué no. Como empresa, no sabrá si el correo directo que envió el mes pasado, o el anuncio de radio que se está emitiendo al mismo tiempo le trajeron clientes. Por ello, muy a menudo le faltan los datos necesarios para ajustar sus tácticas y su presupuesto. Como me comentó en su día un director de marketing de una gran multinacional de la alimentación, “No sabemos qué acciones de las que realizamos son las más efectivas, por lo que no podemos eliminar ninguna. Lo que sí sabemos es que todas juntas nos aportan estos resultados.” Resultados espectaculares, por otro lado.
Aquí está el problema más grande: el Outbound Marketing es ineficiente. Se estima que una campaña de Outbound Marketing cuesta un 62% más por Lead que una campaña análoga realizada con metodología Inbound. Para ser más concreto, se está invirtiendo más para irritar a las personas que no están necesariamente interesadas en lo que se le ofrece. De ahí la máxima del gran David Ogilvy “El 50% de todos los anuncios no sirven de nada. Pero no sabemos qué 50% es”.
Inbound Marketing
Como hemos comentado, el término Inbound Marketing fue acuñado por el co-fundador de HubSpot, Brian Halligan. Sin duda el desarrollo tanto del Marketing Relacional como del Permission Marketing fueron una buena base para canalizar un enfoque mucho menos agresivo y más personalizado del acto de venta, creando relaciones duraderas con clientes satisfechos a lo largo del tiempo.
Así que detallemos las tácticas de Inbound Marketing más comúnmente utilizadas:
1. SEO- SEO, o optimización de motor de búsqueda:
Nuestro público objetivo busca información durante todo su Customer Journey en internet. Esta información la busca mayormente a través de Google. Por ello, es muy importante tener un buen SEO en todos nuestros contenidos. Así, es muy probable que nuestro contenido sea el escogido por nuestro público objetivo para informarse. En definitiva, alguien deberá ofrecer información relevante a nuestro futuro cliente, y es mejor que seamos nosotros a que sea nuestra competencia.
2. Marketing de contenido:
El marketing de contenidos es un enfoque claramente estratégico centrado en la creación y distribución de contenidos valiosos, relevantes y consistentes para atraer y retener a nuestro público claramente definido. Por ello, es indispensable entender el Customer Journey de nuestro pretendido cliente y así poder definir el contenido relevante para todas sus etapas. El marketing de contenido brinda la oportunidad de informar y educar a nuestros consumidores además de conocer en qué punto están de su decisión de consumo.
3. Redes sociales:
A través del Inbound Marketing debemos ir a buscar nuestro público objetivo allí donde esté. Mayormente, éste desarrolla cierta actividad social en las redes sociales. Por ello, es indispensable definir una política marcadamente estratégica en las redes sociales donde se encuentren nuestro público objetivo, sea distribuyendo el contenido creado sea comentando o redistribuyendo contenido de terceros.
4. Correo electrónico:
Por correo electrónico nos referimos a correos cuidadosamente elaborados que se envían en un momento específico a lo largo del Customer Journey para interactuar con nuestro cliente con información determinada. Estos eMails ofrecen información valiosa y sobretodo contenido útil para nuestro público objetivo. Contenido que sin duda podrá usar.
El correo electrónico correcto en el momento adecuado con la información adecuada puede ayudar a avanzar a nuestro futuro cliente en su particular circulación en nuestro embudo comercial.
¿En definitiva, por qué el Inbound Marketing es adecuado? El desarrollo del inbound marketing como metodología marca un cambio en la balanza del poder: ahora, el poder reside en el comprador y no en el vendedor. El comprador ya no depende de nuestro equipo comercial para informarse sobre el producto. Internet le proporciona toda la información que necesita y puede obtener todas respuestas a sus puntos específicos sin tener que escuchar siquiera nuestros argumentos de venta.
El Inbound Marketing es significativamente menos costoso que el outbound marketing, y es más efectivo. Un 14.6% de los leads provenientes del SEO acaban cerrando la compra, mientras que los leads provenientes del Outbound Marketing tienen una tasa de cierre del 1.7% (según Hubspot).
Otra ventaja del Inbound marketing es su agilidad durante todo el proceso.
En el outbound Marketing toda la carne está echada al empezar una campaña. Si determinamos que nuestro anuncio de televisión no está obteniendo los resultados que esperábamos, no tenemos ningún margen de maniobra. Se contrató, y pagó por las franjas horarias por adelantado; no hay mucho que podamos hacer. Cierto, podemos realizar pilotos en ciertas áreas geográficas par estudiar la validez del anuncio pero aún así los costes son elevados.
Si lanzamos una campaña de Inbound Marketing y descubrimos que no funciona como esperábamos, podemos volver a trabajar sobre las decisiones estratégicas sobre la marcha. Podemos cambiar las keywords trabajadas, renovar el contenido, cambiar las plataformas de redes sociales. Sin duda, el entorno digital nos permite medir en tiempo real, cambiar sobre la marcha y sobretodo a un coste mucho más asequible frente al coste asociado al Outbound Marketing.
El Inbound Marketing nos ayuda a aumentar nuestras ventas sin aumentar nuestro presupuesto de marketing y sobretodo respetando nuestro público objetivo.
