Branding, ¿Qué es y cuál es su importancia?

Branding es el término global para referirse a la gestión de una determinada marca, es decir, a todas aquellas acciones estratégicas llevadas a cabo con el fin de conseguir que una marca concreta consiga un correcto posicionamiento, fijar unos valores corporativos determinados y alcanzar una notoriedad capaz de lograr un gran número de conversiones.

En Smart Commerce 21 nos dedicamos a llevar a cabo todo tipo de estrategias necesarias con el fin de conseguir mejorar el branding de una compañía. Y como veremos a continuación, son muchos los factores que intervienen en este tipo de acciones.

¿Qué es el Branding?

Como se mencionaba anteriormente, cuando se habla de branding se hace referencia a todas aquellas acciones estratégicas diseñadas con el fin de conseguir una serie de objetivos relacionados con la gestión de una marca.

Esta terminología fue creada por el profesional de la identidad corporativa Wally Olins, quien ayudó, gracias a sus conocimientos y acciones, a redefinir la imagen no solo de compañías, sino también de ciudades y países.

Y es que cuando hablamos de branding, aunque generalmente nos referimos a la gestión de marcas corporativas, también cabe la posibilidad de gestionar marcas personales. La principal diferencia entre ambos conceptos es que, mientras las marcas comerciales se refieren a la imagen de un determinado producto, servicio o a una compañía en general; las marcas comerciales son la imagen pública de una persona física.

Algunos ejemplos de esta segunda terminología son Iris Apfel, Carolina Herrera o Elon Musk, entre muchos otros, personalidades que han logrado hacerse un nombre y crearse una imagen a través de sus acciones, más allá de sus negocios.

¿En Inbound Marketing hacemos Branding?

La respuesta rápida es sí, en Inbound Marketing también se trabaja directamente con estrategias de branding. Ahora bien, ¿de qué modo?

A pesar de que la principal orientación de las acciones de Inbound Marketing es hacia la consecución de ventas y de incrementar el negocio, para lograrlo es necesario pasar por las distintas etapas del embudo de conversión, las cuales incluyen la atracción, la propia conversión y la compra final o transformación de los usuarios en clientes finales.

Y durante este proceso es necesario trabajar la imagen de marca y el resto de aspectos que engloban el marketing. 

El marketing de contenidos es una pieza clave del Inbound Marketing y para llevar a cabo correctamente las distintas acciones estratégicas que lo engloban es necesario trabajar de la mano con la propia gestión de la marca, posicionándola y consiguiendo una imagen corporativa positiva.

Además, el branding establece una serie de pautas a seguir por cualquier otra estrategia corporativa, tales como los valores de la empresa, su identidad y personalidad, así como aspectos más visuales, con el fin de conseguir que todas las acciones sean coherentes y estén totalmente cohesionadas.

¿Por qué es importante y qué beneficios tiene el branding para una marca?

Llevar a cabo una correcta gestión de marca trae consigo múltiples beneficios asociados, tales como los siguientes:

• Permite que los usuarios reconozcan la marca, consiguiendo así mayor notoriedad. Trabajar de manera correcta el branding va a permitir a los consumidores identificar la marca entre otras muchas, ya sea por su logotipo, por su tipografía o por otros aspectos intangibles como los valores o las acciones de responsabilidad social corporativa, por ejemplo.
  
  
• Permite fidelizar clientes y es que cuando un consumidor se siente en conexión con los aspectos tangibles e intangibles de una marca, es más sencillo que vuelva a adquirir productos y/o servicios de esta.
  
  
• Del mismo modo, se adquiere mayor confianza de los usuarios, ya que al tratarse de una marca reconocida, se presupone que en caso de ocurrir cualquier contratiempo, esta va a responder positivamente.
  
  
• Es más sencillo lanzar al mercado nuevos productos o servicios, ya que se asocian de manera directa a los que ya se encuentran a la venta, facilitando su venta.
  
  
• Permite disponer de una estrategia clara a seguir, algo imprescindible para conseguir los objetivos corporativos fijados.
  
  
• Como resultado de todo lo anterior, el branding hace posible conseguir el fin último de cualquier compañía, incrementar las ventas y, por ende, crecer económicamente.

En este punto, cabe destacar la importancia de una figura imprescindible en cualquier estrategia de branding, el brand manager. Se trata del profesional encargado de gestionar de manera correcta la marca con el fin de alcanzar los objetivos fijados por la compañía y disfrutar de los beneficios previamente indicados.

La persona encargada de este puesto, sumamente importante en cualquier compañía, debe contar con un perfil analítico, comunicativo, creativo, con capacidades para trabajar en equipo y adaptarse a los cambios. Todas estas competencias son básicas para que sea capaz de cumplir sus funciones principales en el aspecto del branding:

• Analizar la imagen de marca actual.
  
  
• Crear y coordinar un equipo capaz de llevar a cabo las tareas de comunicación que requiere el branding.
  
  
• Preparar el presupuesto de marketing.
  
  
• Crear la estrategia de marca.
  
  
• Preparar un plan de gestión de crisis.
  
  
• Poner en marcha la campaña de marketing y analizar en todo momento los resultados de la misma.
  
  
• Realizar los cambios pertinentes con el fin de poder alcanzar los objetivos fijados.
  
  
• Mantenerse al día de las últimas tendencias del sector para conseguir adaptar la campaña de branding a las mismas.

Puede que en este momento la pregunta que se os esté pasando por la cabeza sea, pero ¿Cómo se puede mejorar la reputación de una marca? Para conseguir una estrategia de branding adecuada y con los resultados deseados es necesario seguir un proceso basado en cinco recomendaciones principales:

• En primer lugar, como es común en todo tipo de estrategias empresariales, es imprescindible fijar una serie de objetivos basándose en los criterios SMART, es decir, estos tienen que ser específicos, medibles, asequibles, relevantes y temporales.
  
  
• Los contenidos publicados, sea la plataforma que sea, deben ser de calidad, veraces y con las fuentes claras.
  
  
• Se recomienda también monitorizar lo que se dice de la marca en internet, tanto positiva como negativamente. Es una manera muy eficaz de conocer las opiniones del público y poder llevar a cabo los cambios y ajustes pertinentes.
  
  
• Es importante también cuidar el diseño de la página web, tanto en el sentido estético como en lo que a contenidos se refiere.
  
  

Tipos de branding qué existen

Cuando hablamos de branding nos referimos a un término general que engloba diferentes temáticas en función de una serie de características principales. En este sentido, podemos diferenciar varios tipos de branding tales como el cobranding, el rebranding o el personal brading.  

Por un lado, encontramos lo que se denomina como cobranding, que se basa en la colaboración entre dos o más compañías con el fin de conseguir que el impacto ejercido sobre el público sea positivo. En este sentido, existen cuatro tipos principales de colaboración entre marcas con este mismo objetivo:

• Cobranding de competencia complementaria: se basa en la colaboración de dos o más empresas que se dedican a mercados totalmente distintos pero que fusionan sus conocimientos y herramientas con el fin de crear un producto o servicio novedoso.
  
  
• Cobranding de promoción de valores: es una tipología sencilla de identificar puesto que se trata de la colaboración entre dos o más empresas que a pesar de ser radicalmente distintas, generalmente, comparten los mismos valores corporativos.
  
  
• Cobranding de conocimiento: este tipo de cobranding se basa en la colaboración entre dos o más compañías pertenecientes al mismo sector económico, pero las cuales se hallan ubicadas en distintos puntos geográficos.
  
  
• Cobrading de ingredientes: puede que sea el tipo de colaboración entre marcas más sencillo, ya que no solo se trata de dos empresas que comparten los mismos valores corporativos, sino que además pertenecen al mismo sector.

También es imprescindible definir, en este sentido, a lo que nos referimos cuando hablamos de rebranding. Y es que se trata de una técnica que, como su propio nombre indica, establece un cambio relevante en una compañía a raíz de una transformación radical en la misma. Es posible que el cambio en los objetivos corporativos se base únicamente en buscar un nuevo enfoque de mercado o en ampliar territorialmente el alcance de la marca, o bien que establezca un cambio rotundo en la imagen de la compañía. De este modo, podemos también diferenciar dos tipos principales de rebranding:

• Rebranding total: se trata de una reestructuración total de la marca, llevando a cabo todos aquellos cambios que sean imprescindibles, tanto a nivel visible como pueden ser el logotipo, la tipografía o los colores corporativos, como a nivel estructural, en la parte interna de la empresa.
  
  
• Rebranding parcial: se basa, como su propio nombre indica, en el cambio de alguno de los aspectos que forma parte de una marca, pero de manera individual.

Ahora bien, ¿cuál es la diferencia principal entre ambos términos y cuando se debe utilizar cada una de estas técnicas? 

Pues bien, la principal diferencia entre ambos procedimientos de cambio de marca corporativa es que mientras en el cobranding son necesarias al menos dos compañías diferentes, para establecer una estrategia de rebranding basta con una única marca.

Además, otra de las diferencias básicas entre rebranding y cobranding es que mientras la primera precisa de una serie de cambios en la empresa, ya sean internos o simplemente de imagen, el cobranding no requiere ningún tipo de cambio estructural, sino que sencillamente se trata de la colaboración entre dos marcas.

Aunque cabe destacar que ambas técnicas se suelen utilizar en aquellas situaciones en las que se busca impulsar tanto la imagen como la reputación de marca.

Otra de las principales dicotomía que encontramos a la hora de hablar de branding establece la diferencia entre marca personal y marca comercial. Mientras que la marca comercial es el término que define a lo que comúnmente conocemos como marca, es decir, a aquellas que definen un producto, servicio o compañía y todo lo que esto engloba; la marca personal define de manera directa a una persona física, en relación con su identidad personal, sus valores como marca y, por supuesto, su entorno laboral.

En base a estas definiciones se puede establecer que existen unas diferencias básicas entre ambas terminologías, principalmente las siguientes:

• Una marca personal se trata de una identidad perecedera, puesto que al estar ligada de manera directa a una persona física, su existencia finaliza cuando la carrera laboral de dicho individuo finalice. Por otro lado, una marca comercial puede seguir funcionando incluso cuando el fundador de la misma deje los mandos a otra persona.
  
  
• La definición de una marca personal está estrechamente ligada al individuo físico que le da nombre e imagen, mientras que una marca comercial viene definida por los valores, la misión y la visión de la compañía que secunda.
  
  
• Por último, se puede establecer que el nombre de una marca personal está directamente asociado al propio individuo, sin identificar el tipo de actividad que este lleva a cabo. Por otro lado, una marca comercial suele estar relacionada con un naming que establece el sector en el que funciona dicho negocio.

La elección de un tipo de marca u otra depende de múltiples factores, tales como el producto o servicio a comercializar, la persona al mando de la misma o el sector en el que esta se distribuye, entre otros muchos.

Cómo hacer crecer tu marca con branding

Uno de los beneficios principales de llevar a cabo una correcta campaña de branding, como se mencionaba anteriormente, es que hace posible el crecimiento de la propia marca, su expansión tanto a nivel económico como físico. Pero, ¿Cómo se pueden conseguir estos resultados tan sumamente beneficiosos? Una buena manera de conseguirlo es fijándonos en cómo han llevado a cabo este tipo de estrategias otras compañías y para ello, podemos estudiar cinco de los principales casos de éxito para hacer crecer una marca personal. Estos ejemplos definen personas que han llevado sus marcas identificativas a otro nivel, llegando a posicionarse no solo entre las favoritas de su propio sector, sino consolidándose como algunas de las marcas principales a nivel global en cuanto al mercado general se refiere. Algunas de estas marcas son:

• Chiara Ferragni: empresaria de moda italiana que saltó a la fama en el año 2009 gracias a su blog de moda The Blonde Salad. Desde entonces, su imperio no ha hecho más que crecer, llegando a posicionarse en la actualidad como una de las mujeres más influyentes en el mundo de la moda, llegando a firmar su propia marca de moda y complementos, entre otros negocios complementarios dentro del mismo sector.
  
  
• Elon Musk: es mundialmente conocido por fundar la compañía pionera en automovilismo eléctrico, Tesla. Pero este no es el único proyecto que tiene entre manos el empresario sudafricano, también ha desarrollado o al menos formado parte de otros planes corporativos importantes tales como PayPal, Neuralink o The Boring Company.
  
  
• Yves Saint-Laurent: es tan solo una representación de la fama alcanzada por los grandes diseñadores de moda del siglo XX, pioneros en lo que a marca personal se refiere. Y es que, generalmente, las creaciones de estos artistas estaban firmadas con su propio nombre, llegando a establecerse como nombre oficial de la firma de moda.

Otros ejemplos de marcas personales efectivas son Iris Apfel, Seth Godin, Jeff Bezos, Michelle Obama, Simon Sinek, Marie Forleo o Gary Vaynerchuk, entre muchas otras.

Pero, como puede ocurrir en cualquier otro aspecto del marketing digital, es imposible tener el control total de las acciones a seguir en una estrategia de branding, por lo que es posible que exista cualquier tipo de crisis de comunicación y/o de reputación. La clave para saber cómo actuar frente a este tipo de situaciones es saber anteponerse a lo que va a ocurrir y contar con un perfecto plan de gestión de crisis para conocer en todo momento los pasos a seguir.

Antes de entender cómo se debe gestionar de manera correcta una crisis de reputación de marca, cabe destacar que existen tres niveles principales cuando se habla de un peligro de estas características.

En primer lugar, se encuentra la crítica, un nivel fácil de gestionar y que es la traducción directa de un malestar de un cliente hacia un producto o servicio.

A continuación, encontramos lo que se conoce como conflicto, que se trata de una insatisfacción mencionada anteriormente pero que ha traspasado la pantalla.

Por último, lo que se conoce como crisis como tal es una situación conflictiva producto que no haber sabido gestionar correctamente la crítica realizada en el primer nivel.

Ahora bien, ¿Qué pasos se deben seguir, sea cual sea el punto en el que nos encontremos, para gestionar de manera correcta una crisis de reputación de marca?

• En primer lugar, es necesario reunir al comité de crisis previamente definido para enfrentarse a este tipo de situaciones.
  
  
• A continuación y teniendo en cuenta los miembros de este comité, será necesario definir quién va a ser el portavoz encargado de la comunicación pública del conflicto.
  
  
• El siguiente paso se basa en la creación de un plan de acción. Analizando la situación en la que se encuentra la compañía y su reputación corporativa, es necesario definir unas pautas de actuación a seguir.
  
  
• Cabe destacar que es imprescindible llevar a cabo cualquier tipo de acción de manera inmediata, para evitar que el problema vaya a más.
  
  
• Por último, también hay que tener en cuenta que, sea cual sea la respuesta de la organización, debe realizarse a través de los mismos medios en los que ha tenido origen el conflicto.

Por último, es importante saber que hay muchos modos de hacer branding, como se ha podido ver a lo largo del texto. Aunque el principal que se ha mencionado a través de las distintas secciones es el del marketing digital, es posible hacer branding en el punto de venta, llevando a cabo una serie de acciones relacionadas con la propia marca corporativa en aquellos locales en los que se ofrece, de forma física, el producto o servicio que se comercializa. 

Algunos ejemplos de este tipo de branding son la publicidad en el punto de venta, el uso de un packaging bien cuidado o la utilización de determinado equipamiento comercial de calidad y relacionado con la propia marca.

Como se ha podido entender a lo largo del texto, son muchos los aspectos que intervienen en una estrategia de branding y es imprescindible tenerlos en cuenta y saber cómo aplicarlos de forma correcta con el fin de conseguir los resultados adecuados.

En Smart Commerce 21 nos dedicamos a ofrecer este servicio, entre muchos otros relacionados con el marketing digital. Si quieres saber cómo podemos ayudarte a gestionar tu marca, solo tienes que ponerte en contacto con nosotros, sin ningún tipo de compromiso.