Se conoce como publicidad programática a aquel tipo de anuncios online que no se colocan en un medio en concreto, sino que se dirigen, de manera directa, a un tipo de usuario. Es decir, no está ubicado, por ejemplo, en una única página de un medio digital, sino que puede aparecer en diversas webs o redes sociales de un perfil de usuario concreto, el cual puede ser definido por la propia empresa anunciante.
Y aquí llegamos a la segunda clave de esta temática, la segmentación de la publicidad programática, puesto que se puede determinar, en base a numerosos factores, a qué perfiles de potenciales clientes se dirige la campaña de marketing en cuestión.
¿De qué manera se adquieren los espacios en los que se coloca la publicidad programática?
Existen tres formatos principales para llevar a cabo una campaña de marketing programático, estos son:
- Publicidad programática directa: en este caso, el propio anunciante es el que tiene el control absoluto sobre el lugar en el que se ubicará la publicidad. Además, permite que tanto el anunciante como el vendedor de dicho espacio puedan tener comunicación.
- Puja en tiempo real: se trata del tipo de publicidad programática que más utilizan las marcas anunciantes y se basa en conseguir, a través del uso de un algoritmo, la combinación perfecta entre el sitio web donde publicar el anuncio, el anunciante y el coste de la publicidad.
- Subasta privada: es la tipología intermedia entre las dos mencionadas anteriormente y se basa en que el usuario que dispone de los distintos espacios publicitarios es el encargado de elegir quiénes son los anunciantes que pueden optar a incorporar sus anuncios a través de una puja limitada. De este modo, el vendedor que alberga los distintos espacios puede controlar en parte el tipo de publicidad que se va a llevar a cabo.
Tipos de segmentación disponibles en la publicidad programática
Ahora que ya se conocen las distintas formas de adquirir publicidad programática, es momento de establecer qué tipos de segmentación es posible llevar a cabo, con el fin de definir el perfil de los usuarios a los que alcanzar con los anuncios. Existen seis modos distintos de segmentación:
- Segmentación contextual: esta tiene en cuenta el tipo de contenido del sitio en el que se va a publicar el anuncio, con el fin de que ambos estén relacionados, ya que si un usuario está interesado en una temática concreta, la publicidad que esté ligada a la misma será igualmente de su interés.
- Segmentación geográfica: como su propio nombre indica, basa la segmentación de los anuncios en base a una ubicación concreta, sumamente útil, sobre todo, para las empresas locales. En este sentido, también se puede hablar de segmentación idiomática, puesto que debe existir coherencia entre el medio o sitio web donde se publique y el anuncio en cuestión.
- Segmentación por audiencia: teniendo en cuenta que existen tres formas distintas para conseguir los datos necesarios de audiencia:
- First party: datos recogidos de manera directa por el anunciante.
- Second party: datos recogidos por un socio del anunciante y que los comparte con este.
- Third party: datos de terceros.
- Segmentación por comportamiento: si un usuario lleva a cabo una acción determinada en un sitio web que pueda ser de interés para la empresa anunciante, esta puede hacer que se le muestre publicidad. Se trata de lo que se hace en el proceso de remarketing, por ejemplo.
- Segmentación por palabra clave: en este caso, la marca o empresa que lleva a cabo la campaña de publicidad establece una serie de palabras clave. En caso de que un sitio web incluya una o varias de este listado, se ofrece la posibilidad de ubicar la publicidad en este espacio.
- Segmentación temática: se trata de un tipo de segmentación de la publicidad programática bastante similar a la segmentación contextual, pero en este caso, en lugar de tener en cuenta el tema que se trata en un espacio concreto, se tiene en consideración todo el sitio web como conjunto.
Ahora que ya se conocen las pautas principales para llevar a cabo la segmentación de la publicidad programática, se puede entender la importancia de la misma en marketing digital.
