Partamos de una situación muy habitual en la actualidad: disponemos de una base de datos con los contactos, tanto de los clientes actuales y antiguos, como de los clientes potenciales. Esta base de datos contiene distintos niveles de información de cada contacto, pero ¿nos hemos preguntado alguna vez qué sabemos realmente de ellos? Y más concretamente, ¿qué sabemos de ellos que sea, de verdad, significativo para nuestra empresa?
Por ejemplo, ¿sabemos cuál es su interés actual (y su grado) en nuestros productos y servicios? ¿Tienen realmente potencial para convertirse en clientes? ¿Tiene sentido invertir tiempo y recursos en diseñar, crear y enviar emails masivos a una amplia lista de contactos que, posiblemente, no está en disposición de comprar?
Estas preguntas, que pueden resultar inquietantes para los profesionales del marketing, no hacen más que poner de manifiesto que, para hacer un buen marketing, es necesario disponer de listas de contactos relevantes con ciertos rasgos en común, con el fin de poder interactuar con cada uno de ellos en el momento adecuado y del modo más eficaz ,y con el contenido que mejor se adapta a sus necesidades.
Porque más allá de envíos de correo electrónico segmentados por sexo y edad, existen otros tipos de listas de gran utilidad para las actividades de marketing:
Listas de Ciclo de Vida
El marketing del ciclo de vida define los medios y el modo cómo nos comunicamos con nuestros contactos, desde su primera interacción como Leads y a lo largo de su vida como cliente. Las listas de ciclo de vida son una manera para que nuestro negocio sepa en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada contacto, que habitualmente puede ser suscriptor del blog, Lead, Lead calificado de marketing, Lead calificado para ventas, cliente y prescriptor.
El marketing del ciclo de vida es el marco para decidir el motivo para enviar un correo electrónico, qué se debe enviar, lo que se espera que haga el cliente y cómo se medirá su éxito.
Listas de Buyer Persona
Una lista de Buyer Persona categoriza la base de datos de contactos en base a características medibles, las cuales ayudan a determinar con qué Buyer Persona, previamente definido, encaja cada contacto.
Los Buyer Persona ayudan a que todas las áreas de la empresa (marketing, ventas, producto y servicios) interioricen cómo es el cliente ideal que se intenta captar, y a referirse a éste como si fuese una persona real.
Por lo tanto, disponer de este tipo de lista facilita que la comunicación con los contactos se pueda personalizar para cada Buyer Persona.
Listas de Engagement
Las listas de Engagement segmentan la base de datos de contactos en base a cómo han interactuado con los distintos canales de comunicación y/o venta online (web, ecommerce, redes sociales, blog, ...).
Esta segmentación se utiliza tanto datos implícitos como explícitos:
- Los datos explícitos son los que el contacto comparte voluntariamente con nuestra empresa. Los más habituales son los datos obtenidos en formularios de contacto o de landing pages, previa descarga de un contenido y los comentarios en las redes sociales o en el blog.
- Los implícitos, que también son los más interesantes y, en ocasiones, los más reveladores, son aquellos basados en el comportamiento del contacto en los canales online de la empresa. Entre ellos están las páginas visitadas de la web, el número de sesiones y su frecuencia, los artículos de blog que lee, los contenidos que descarga, los seguidores y seguidos en las redes sociales, etc.
La información obtenida permite un mejor conocimiento de los intereses reales de nuestros contactos y, por lo tanto, ayuda a personalizar los contenidos a esos intereses.
Listas de Salud del Email
Las listas de salud del correo electrónico monitorizan la efectividad a largo plazo y la sostenibilidad de la estrategia de email marketing. Hay dos razones para hacerlo:
- En primer lugar, una base de datos de contactos típica decae un 22,5% cada año. Esto sucede de distintas formas: los contactos se dan de baja, cambian de trabajo o abandonan su dirección de correo electrónico. Obviamente, la baja de contactos se compensa con la generación de nuevos contactos, pero el uso de listas puede aportar una mejor comprensión de cómo y por qué ciertos segmentos decaen más rápidamente que otros, y cómo se puede mejorar el engagement de los emails.
- En segundo lugar, los malos resultados de entrega y apertura de correos y un engagement pobre en un segmento de la base de datos, pueden afectar el resto. La capacidad de entrega del correo electrónico es la medición y comprensión de cuán exitoso es un remitente a la hora de conseguir que sus emails de marketing lleguen a las bandejas de entrada de los contactos, y ese es un concepto que medir muy importante.
A diferencia de lo que sucede en otros àmbitos, en el mundo del email marketing los rendimientos pasados influyen en los resultados futuros. Si nuestros correos electrónicos son recibidos y "amados" por destinatarios antiguos, es muy probable que también lo sean para los nuevos. Pero, por desgracia, al revés también sucede y lo negativo engendra más negatividad. Una capacidad de entrega pobre es como una infección: antes de darnos cuenta contactos que habrían conectado con nuestros emails, de repente ni siquiera los ven.
Conclusión
Tomarse tiempo para construir y mejorar la estrategia de segmentación, creando listas, es quizás el trabajo con mayor impacto que un departamento de marketing puede hacer. Contribuirá definitivamente a mejorar el engagement, las conversiones, la capacidad de entrega y el ROI.
