El objetivo final de toda estrategia de marketing en general y de Inbound Marketing en particular es mejorar las cifras de ventas, para lo cual resulta de enorme eficacia adaptar las posibles acciones y contenidos a las necesidades concretas que puedan tener los compradores en cada momento.
Éstos comienzan, generalmente, pensando en algo que quieren o necesitan – o en una necesidad que deben satisfacer de algún modo aún indeterminado – y finalmente, toman una decisión de compra que se alinea o resuelve esa necesidad o deseo.
Lógicamente, prestando atención a todo lo que sucede durante ese período y, eventualmente, influyendo mediante las acciones y contenidos adecuados, conseguiremos que las ratios de conversión mejoren.
El cómo influir y con qué es, precisamente, lo que ayuda a determinar el Buyer Journey.
¿Qué es el Buyer Journey?
El Buyer Journey o Proceso de Compra o Ciclo de Compra, es, utilizando la definición de Hubspot: “el proceso de investigación activa que todo consumidor potencial realiza antes de realizar la compra de un producto o servicio”.
En otras palabras, es todo lo que un cliente potencial hace antes de decidir si nos compra o no. Si a eso añadimos que, según Forrester Research, un proceso de compra se ha cubierto entre un 70% y un 90% antes de que el cliente potencial contacte con un vendedor, comprendemos definitivamente que el Buyer Journey sea considerado como un pilar fundamental del Inbound Marketing.
¿Por qué es importante?
La respuesta es simple: al proporcionar valor y respuestas a las preguntas que se hace el cliente a lo largo de cada etapa del ciclo de compra, se le “ayuda” a que tome una decisión y, si se hace bien, que se acabe decidiendo por nuestro producto o servicio. Así se evita caer en los errores de enfoques más tradicionales, como esperar hasta que supuestamente esté listo u ofrecer argumentos de venta estandarizados.
Proporcionar a los potenciales clientes una orientación experta en lugar de intentar forzarles a comprar genera confianza. Y es bien sabido que la confianza tiene una influencia tremenda en el comprador de hoy y “nutrirle” adecuadamente en función de la etapa en que se encuentra dentro de su proceso de compra, nos da mayor potencial para convertirlos en clientes.
Etapas del Buyer Journey
Ahora que ya hemos interiorizado la importancia del Buyer Journey es hora de que lo analicemos y veamos cómo utilizarlo.
El ciclo de compra se suele dividir en tres etapas: exploración, consideración y decisión.
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Exploración
En esta etapa inicial el cliente potencial está experimentado o expresando los síntomas de un problema o necesidad y, por lo tanto, tiende a buscar información sobre ese inconveniente que sufre o necesidad que tiene.
En consecuencia, debemos focalizarnos en proporcionar contenido informativo y educativo que ayude al cliente a educarse por sí solo sobre aspectos generales, la raíz de su problema o necesidad o sobre posibles oportunidades potenciales disponibles.
Lo que en ningún caso debe hacerse en esta etapa es ofrecer aún productos o servicios. El objetivo es detectar qué necesidad o problema que le interesa al cliente potencial.
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Consideración
El cliente potencial ha definido claramente y dado un nombre a su problema u oportunidad y se encuentra analizando diferentes soluciones para resolverlo. Así pues, en esta etapa debemos brindarle contenido de alto valor que le permita elegir las mejores soluciones para su problema.
Debemos empezar a posicionarnos como la mejor opción ofreciéndole, sobre todo, un contenido único, de mayor calidad y gratuito, que el usuario esté dispuesto a descargar a cambio de dejarnos sus datos.
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Decisión
En la etapa final, el cliente potencial ya ha decidido su estrategia de solución, método o enfoque y, por lo tanto, ya es el momento de proponerle una solución tangible, que sea justo lo que busca y que sea suficientemente atractiva como para que la acabe comprando.
Es el momento, pues, de ofrecerle muestras, servicios de prueba gratuitos, una versión premium, demos, casos de éxito, etc. Llegados a este punto, si venimos de acompañar al comprador en las dos etapas anteriores, probablemente nos resulte mucho más fácil convencerlo gracias al conocimiento que hemos ido adquiriendo acerca de su problema o necesidad.
Es también la fase en la que, en la que suelen intervenir los vendedores para acabar de cerrar la venta.
Conclusión
El Buyer Journey es una herramienta clave del Inbound Marketing que permite analizar las necesidades de los clientes potenciales en cada una de sus etapas con el fin de determinar qué información necesitan para tomar sus decisiones de compra y que tomen partido por nuestras soluciones.
La clave es hacerles sentir que este es un proceso natural de venta, por lo hay que evitar tanto la publicidad como ofrecerles de manera anticipada nuestros productos o servicios, ya que puede resultar contraproducente.
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